新浪科技 张楠

　　为快速扭转线下消费者向线上消费者转移的趋势，打破“网上买便宜”的消费习惯，苏宁开始推行其零售新规则：线上线下同价。

　　苏宁宣布从6月8日起，全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价，这是全国首例大型零售商全面推行线上线下同价。

　　“与以前主要为短期促销和竞争不同，苏宁提出线上线下同价政策是基于长期考虑的。”苏宁副董事长孙为民接受新浪科技专访时表示，“以前的价格双轨制模式已经不适应行业的发展，基于新的互联网模式，苏宁需要建立新的市场规则，同价有助于打破实体零售在转型发展中与自身电商渠道的左右互搏。”

　　目前，在中国排名前列的电商中，只有苏宁一家是来自传统线下的零售企业，为培育苏宁易购，在起步之初，苏宁出现线上线下价格不同步，这被外界质疑苏宁左右手互搏。

　　“随着移动互联网的普及，消费者已经发生了重大变化，他们在门店可以随时上网查询价格，线上线下存在价格差已经是不明智的行为了。”孙为民表示，线上线下协同联动将进入制度化、常态化，因此店面与线上的价格融合是大势所趋。

　　孙为民透露，根据集团规划，在建设苏宁易购的同时，公司还将利用互联网技术改造实体连锁，使过去单一销售导向的实体店，向销售、展示、体验、服务综合功能升级。

　　“同价”准备已近半年

　　“苏宁线上线下同价，既不是心血来潮的冲动，更不是线下价格跟进线上的被动。”孙为民表示，为实现线上线下同价，自去年年底以来，苏宁围绕云商模式，实施了组织变革、系统开发等一系列内部变革，解决了线上线下同价的三大问题：

　　首先，全渠道融合。苏宁易购年初从独立的电子商务公司和网购渠道，升级为苏宁网购平台。苏宁易购原有的商品采购、定价、供应职能，划归到28个商品事业部。苏宁易购既面对内部的28个事业部，也面对社会的供应商，提供引流服务和平台运营。苏宁28个商品事业部，同时面对线上线下两个平台，统一采购供应、统一销售定价。

　　其次，全资源共享。在商品资源共享的基础上，苏宁线上线下在客户资源、物流资源、服务资源、数据资源等方面同步实现共享，确保内部资源在两大平台全面向供应商和消费者开放。

　　第三，全成本核算。融合后的苏宁店面和苏宁易购，不是作为两个割裂的成本效益中心独立考核，而是从事业部商品和属地化顾客两个完全融合协同的维度，分别核算产品和地区的销售、成本和效益。建立起多渠道融合的全成本核算机制。

　　据悉，近一两个月，苏宁与三星、LG、海尔、联想、海信、TCL、创维、长虹、惠而浦等供应商高层会晤时，将线上线下同价列为主要议题，明确了商品选择、系统对接、价格策略等实施细节。与此同时，苏宁还对商品采购、门店销售、系统开发等6万多名相关岗位人员开展了同价操作培训。

　　试图扭转消费习惯

　　在苏宁云商总裁金明看来，此次同价不是一次简单的促销，而是苏宁长期的基本的经营方针。他分析说，同价将带来三项重要改变：

　　第一，改变购物消费行为。目前实体零售普遍存在周末和假日促销现象，造成周中周末、平时假日，价格不等、消费不均、销售不平衡现象。线上线下同价能实现零售业日常促销的常态化，促进零售运营从价格导向的促销向顾客经营导向的服务转变，引导消费者理性消费，关注商品综合价值而非价格和促销。

　　第二，打破网购低价的消费习惯。此次苏宁线上线下同价，不仅无条件与线上苏宁易购的网上价格相同，同时也参照国内其他上规模的电商企业价格。

　　第三，推动零售转型。随着互联网尤其是移动互联的普及应用，网上购物可以随时随地，实体零售必须互联网化，参照网购、比价竞争已成为零售发展的大趋势。

　　严格执行或影响利润

　　今年4月23日，苏宁高层曾召开投资者业绩交流会，专门向投资者解释线上线下同价政策。苏宁高层在会议上透露，苏宁的同价是基于供应商合理定价，会形成大量商品透明化的定价，因此不会有太高的毛利。

　　上述高层认为，苏宁未来将通过线上线下平台建设吸引流量，最终盈利体现在商品自营能力以及流量变现，同时来自规模效应、费用率和成本控制。

　　中金公司分析师钱炳发表分析报告表示，苏宁明确提出同价以解决左右手互博问题，做到同价、同促销、同运营，建立消费者认同感和线上线下协同效应。若考虑到目前线下毛利率18-19%，线上5%-6%，公司费用率13-14%，若完全同价苏宁可能出现阶段性亏损的情况。

　　“当然，实际情况有可能会由于商品型号、OEM、独家包销买断等原因无法做到全部同价，同时线上随规模扩大毛利率亦有提升空间。”钱炳表示，具体的影响还要看执行的力度，同价措施若严格全面执行，将对公司利润产生非常明显的影响。

　　“但是，在目前的行业背景下这次转型是必然的，效果仍需要时间来验证，短期内盈利下滑在所难免。”钱炳表示。