在电商大公司都在忙于价格战的6月，国美公开宣布入驻天猫，这家昔日的巨头正与它的电商业务一起沉沦。

　　文|CBN记者 杨轩

　　6月，因为京东的周年店庆，成为了电商价格战的又一个时间段。京东不断推送“3C底价来袭”、“囤书一单省300”的促销信息;QQ网购宣布“5折全场包邮杀入6月电商大战”;易迅称要“狙击京东，有奖价格举报”;苏宁则宣布要线上线下同价。

　　国美却宣布了一个截然不同的新消息：6月5日与天猫正式合作，并且在京东周年庆的6月18日当天，国美天猫旗舰店正式开业。

　　即使这个消息被以最乐观和最有噱头的方式进行了解读—这被称作是国美与天猫合力围剿京东—还是不难发现其中的惨淡意味。

　　与天猫合作的，最早是中小型的电商，比如也买酒;在当当去年入驻天猫时，李国庆说得也很明白，这叫“从了”。国美在线如今的形势很差：根据艾瑞的数据，2013年第一季度，即使不计算天猫，在自主平台的B2C中，国美在线的市场份额也只有3.8%，排名第八。

　　京东的市场份额是它的11倍多，老对手苏宁也是它的近3倍。此外，排名靠前的还有当当、易迅、唯品会、亚马逊、1号店，每一家的前景看起来都比国美要乐观。“今年前七肯定没国美什么事儿。”电商行业网站派代网的创始人邢孔育说。

　　是否与天猫合作，或多或少算是一个电商公司信心是否还在的标志。对那些依然想争抢大平台地位的电商公司来说，入驻天猫相当于用自己的货品去丰富天猫的商品量、增加天猫的用户黏性。因此，即使电商行业过去几年推广费用和获取流量的成本高涨，即使在天猫获取流量和销售额的成本更低，把天猫作为最重要敌人的京东，以及苏宁易购、腾讯电商的易迅、亚马逊中国，到如今没有一家入驻。

　　即使国美似乎认识到了电商的重要性，也一度十分努力，但这家转型中的传统巨头仍然遇到了所有典型的麻烦。

　　国美的电商业务曾经在某些方面表现得比老对手苏宁还要激进一点。在自有电商业务没有起色时，国美先是选择了一个更快的超车办法：2010年11月以4800万元控股了库巴80%的股份。2011年之前还不能排进B2C前十名的库巴网当年在自主B2C中排名第7，占比2.6%。库巴网的创始人王治全多次在公开场合称，这多亏了国美在家电业大规模采购带来的成本优势。

　　到了2012年，从整体上看，国美的电商业务远没有老对手苏宁的阵势强大：苏宁由张近东亲自提出了300亿元的销售目标，跟京东的论战和赞助“中国好声音”等推广活动使得苏宁声名大噪，也做了全品类的扩张，而这些国美都没有。

　　但当作为传统零售商的苏宁受到“左右手互搏”的质疑，在去年6月的价格战之前宣布，要在3C数码品类上先做“线下线下同价”—此前电商业务远不如苏宁的国美不仅参战，还宣布要“全品类”线上线下同价。

　　2012年的第二和第三季度，国美的电商业务也的确有所进展：市场排名先上升到了第五，然后是第四名，排在它前面的只有京东、苏宁易购和亚马逊。

　　但在竞争尤其激烈，有京东、苏宁等对手的家电数码领域里，伴随着国美销售额上升的，是它的亏损额。根据国美财报，2011年时，国美的电商业务亏损3.9亿元—其中库巴网亏损1.94亿元、国美网上商城亏损1.96亿元;到了2012年，国美全年电商实现销售44.1亿元，亏损率为15%至20%，分摊到上市公司亏损高达5亿，占全部亏损大头。但其2012年的电商业务销售额依然不到苏宁易购的三成。

　　除了电商业务亏损外，国美的线下门店业务也状况不佳。虽然大背景是全行业的衰退—根据中怡康的数据，2012年家电行业销售规模出现了2007年以来的首次负增长，2012年较2011年下滑6.6%—但国美线下的业绩却远逊色于老对手苏宁，国美整体亏近6亿，苏宁整体盈利26亿元。在传统的业务中，国美受创始人入狱、管理层人心动荡和一直以来的管理粗放所累。

　　对决心巨大、由张近东直接推动的苏宁来说，国美做电商这项新业务时，要面对IT、物流、思维习惯、内部协调上的诸多问题。而对于动荡中的国美来说，即使是做这项业务的决心也很难被保证。

　　在国美的2013年新年战略发布会上，国美总裁王俊洲称，国美电商亏损的情况可能很快扭转，“少则半年，多则一年，国美电商有望实现盈利。”负责采销的李俊涛对《第一财经周刊》解释，国美将通过一次性的大量包销采购，来获得某些特定型号的极低价格，从而既能够拼低价，又能有盈利。

　　今年4月，国美在线的董事长牟贵先写了篇名为“纪念逝去的你们，期盼活着的我们”的博客，中心思想就是不要打价格战。

　　根据网易惠惠在6月3日对7家电商的商品比价，家电品类中，国美的全网低价品占比7%，是最少的一家;数码品类中，国美占比6%，也是最少的一家。

　　而这显然跟追求市场份额的目标相反。2012年第四季度，国美在线的市场份额降到自营B2C第七名;2013年第一季度，降到第八。

　　伴随着对盈利的追求，国美在去年12月底把国美商城和库巴的团队统一。此时，国美在线已由16人扩展至2200余人，库巴网也有超过1200名员工。2013年1月，国美在线突然启动了内部大裁员，涉及人数多达200人。国美在线称这是对重复岗位进行精简。1月底，国美在线已进行了三次裁员，涉及人数近400余人。

　　除了这种必然带来人事动荡的整合之外，原本2010年开始在国美做电商业务、在这次合并时出任国美在线CEO的韩德鹏于5月离职。国美电器网上商城副总裁、曾主管采销的张冰也离职。

　　而国美电商的新年目标，除了2013年内实现年度盈利外，还包括跻身电商开放平台前三—原来的库巴网作为开放平台进行招商。此外，这家公司的新动作，还包括在其它品类进行扩张。这个“全品类扩张+开放平台”的新策略，也是所有要争大平台地位的电商的玩法。而这套玩法背后的逻辑，是强者越强。2013年一季度，B2C市场前三名天猫、京东、腾讯电商份额之和占整体市场的70%以上，同比提升了近17%。

　　国美成为强者的可能性越来越小了，也许它该考虑曾经最为擅长的手段—并购，只是这次需要换个角色了。