【导读】知乎上有网友问我一个问题，怎么评价凡客也推出第三方开放平台。凡客确实是一个特殊的企业，而现在凡客多少有些迷失了自己，不敢走当初自己选择的道路，而是屈从于市场的压力。

　　电子商务企业普遍属于创业型企业，从内容到形式都在从头至尾地进行创新。但是，创业型企业却需要遵从几个规律。一是专注，二是冒险，三是传承，四是巧合。这里稍微做一些解释，创业是一个万人坑，而不能简单地理解为勇敢者的游戏。记得一个清华大学的学生会副主席放弃几十万的年薪不要，选择了创业，目前的处境实在是不想去形容。还有一个创业者来自微软这样的大公司，6年创业生涯中几次砍掉整条产品线，目前依然在路上，还没有修成正果。因此，即使是第一条专注，也不是那么容易实现的。创业者要付出时间和金钱的代价，才可以找到属于自己的道路。

　　创业者也必需比成熟的企业更加具有冒险的精神。如果选择的不是蓝海，那么不可能取得太大的成就。关于巧合，实际上创业成功很大程度是因为运气。就像一句歌词说的，爱是天时地利的游戏。在合适的时间点要找到合适的人，去实现合适的目标。这里确实有运气的成分，即使市场机会出现了吗，但是没有找到合适的团队，只能眼睁睁地看着机会属于别人。关于创业，提到最少的是传承问题。《精益创业》中几乎没有一个字提到传承。实际上，传承对于创业成功的作用比一般人想象中要大得多。郭德纲成功的背后，就有对100年相声历史的传承。没有传承，仅仅靠个人努力，创业十年也可能是在黑暗中摸索。在100年中，张寿臣、侯宝林和马三立是公认的相声大师，还有许多知名或无名的街头艺人，共同对相声段子进行加工，摸索相声的规律。而经过千锤百炼的相声艺术终于传承了下来，即使是相声界的一个小学生，也可以站在巨人的肩上，面对成千上百的观众而挥洒自如，掌控局面。

　　电子商务的传承来自于零售业的至少三个分支，而最终会形成集大成的零售新业态。传统零售第一个分支就是以供应链管理为核心的零售模式。这种模式最大的特点就是“天天低价”，并被亚马逊和京东商城所继承。亚马逊更是通过云计算、开放平台、硬件软件一体化的电子书等，将这种模式发扬光大。但是，京东商城不再是一枝独秀，苏宁、易讯、1号店等都形成了供应链模式，并越来越重视基础设施投入。于是，电子商务的竞争形成了一场“武斗”，价格战的背后主要比拼的是重资产的实力，其次是经营管理的效率。

　　传统零售第二个分支就是以品牌运营为核心的零售模式。这种模式最大的特点就是“天天营销”，宝洁是这种模式的代表性企业。宝洁的特点是，特别注重品牌的塑造，强调“文斗”。同时，营销成本奇高，并拥有庞大的营销网络。宝洁的模式一天都不能离开营销，国内的伊利以及很多央视的标王都是宝洁模式。但是，“天天营销”受到“天天低价”巨大的冲击。尤其是消费者在为广告成本和渠道成本买单，这成为了宝洁模式的致命弱点。然而，这里想强调的是，“天天低价”是武斗，“天天营销”是文斗，文斗输给了武斗，品牌有被消灭的趋势。无论沃尔玛这样的零售商自主品牌多么发达，而一定不是最有个性的品牌。优质品牌才代表着用户的核心价值。文斗的衰落是另一种程度上伤害了用户核心利益的表现，是一种悲哀。凡客在某种意义上是宝洁模式在线上的一个翻版。凡客曾经使用了韩寒、王珞丹这样标志性的人物去打造自己的品牌，但是凡客不够专注，又有供应链的短板。资本也没有支持凡客这种特立独行的方式。

　　传统零售第三个分支就是兼顾供应链管理、品牌运营和连锁三大优点的零售模式。ZARA和屈臣氏是这种模式的代表性企业。而且ZARA更重视供应链，被称作快品牌。而屈臣氏更重视专业化服务和品牌形象。令人遗憾的是，这种模式并没有被电商充分传承。这里还大胆的做出一个断言，电子商务未来也可能发展出连锁企业。今天的电商品牌中，裂帛多多少少和ZARA有些相像，而聚美优品以及乐蜂网仍和屈臣氏相差甚远。没有传承的电商是落后的电商，甚至可能是失败的电商。这一点值得一线电商高度警惕。

　　这里还存在两个需要探讨的问题。第一，淘宝确实是一个明显缺乏传承的电商企业，但是淘宝却是现实中规模最大的电商。这里需要说明的是，淘宝不可复制。当年马云牺牲了30%多的股份，换来了雅虎的10亿美元。因此，马云可以天马行空的去塑造自己的电商帝国。但从双十一的效果看，由于货权不属于天猫和淘宝，某种程度上，参战电商受到了胁迫。这种矛盾也发生在今年的6.18大战上。京东商城的目标是150亿销售收入。没有传承的自由发挥是非常可怕的。传承的价值在于，最大程度上尊重商业规律。淘宝在对传统零售的传承方面缺乏清晰的路线，这一定会给淘宝未来发展带来不确定性。

　　但是，对淘宝的未来依然不可低估。美国斯坦福大学教授谢德荪(美籍华人)在他的著作《源创新》中对阿里的实践给了一个令人信服的解释。他认为，“波特的竞争理论使企业家把战略思路都放在产品上即“流创新战略”上：降低生产成本、增加供应链效益、提高产品质量、创造产品的差异化、设计产品来迎合细分市场的需求;而“源创新”的着眼点在于开拓市场，从无到有建立一个新生态系统，系统内成员通过相互网络来提升各自的价值。”马云在各种场合提到阿里要构建一个包括大数据、金融工具和平台的生态系统，因此，马云的种种做法并不是无厘头，而是企业界有些陌生的源创新。这场空前的实验仍处于未来进行时，现在就否认淘宝的源创新是不明智的。

　　第二，线下零售企业强行进军线上结果会如何?苏宁统一的线下线上定价是今年电商中最大的事件之一。但我认为，核心问题在于源创新。没有源创新的统一定价，那么实际上是在做流创新。而电子商务的未来一定属于源创新。

　　除了源创新，未来电子商务一定是“文斗”的复兴。源创新的一个特征是，要从企业成本竞争的泥潭中彻底走出来，从心灵层次上走近消费者，从产品或服务上创造一种“WOW”的用户体验。美捷步CEO谢家华与员工共同制定的企业文化规则中，其中特别提到一条，要给用户一种“WOW”的感觉(参见《三双鞋》)。而即使是周鸿祎这样的超级产品经理，在产品设计理念中也是把用户当作傻瓜，而不是追求“WOW”的效果。“WOW”的另外一种表述就是“现实扭曲力场”或“魅力人格体”。未来企业无论大小，销售的都是“WOW” ，都是一种惊艳的感觉。体验经济的表现就是文斗而不仅仅是依靠成本优势的武斗。