毕胜

　　《电商参考》是新浪科技推出的一档关注电商行业焦点事件、焦点企业、焦点人物的栏目，希望通过对目前电商企业发展策略、管理模式以及发展方向的深度解读，探讨电商行业现状以及突破之路。

　　作为美亚娱乐董事，毕胜出席了美亚出品的电影《听风者》内部观影会。美亚董事局主席李国兴对状态很high的毕胜说，你不老老实实在百度呆着，跑出来做创业和投资，投资的公司好几个都很赚钱，自己做的公司却一直不赚钱。

　　“是不是说明你的投资眼光很好，但经营能力有问题?”李国兴问。“你大爷的。”毕胜回答，“这证明哥们愿意接受挑战，愿意克服这个最难的事情。”

　　从2008年7月乐淘网(微博)正式上线以来，似乎总是不那么顺利：总有个兴高采烈、满怀希望的开头，却总是在数月后发现问题调整方向。

　　比如最开始定位做玩具B2C，创业3个月就接近盈亏平衡，毕胜却发现中国父母宁愿给孩子报各种补习班，也不愿意花更多的钱买玩具，到了一个巨大的瓶颈就无法再增长。于是在乐淘上线半年之后，乐淘团队就开始重新做调研找方向，最终于2009年转型鞋类B2C。

　　让毕胜兴奋了一下的是，鞋城B2C上线一周的收入就超过玩具。当时被亚马逊收购的鞋类垂直B2C网站Zappos正是媒体谈论的焦点，他当时感觉这个方向是对的，因为第一鞋类容易标准化，仓储物流方面会相对较轻，另外乐淘采用的代销类模式，让其资金和压货情况都会比采买制要好。

　　据毕胜透露，到2011年上半年，从销售规模上乐淘做到垂直鞋类B2C的第一。但没有太久他就打起转型的主意，最核心原因是“不赚钱”。那段时间乐淘不断尝试授权的原创品牌，比如愤怒的小鸟(微博)鞋等等，最终于去年底，毕胜没忍住对外喊了一嗓子：电子商务就是个骗局!

　　市场对于“电商骗局”的激烈反应大家都已感受到，更为重要的是，这一观点让许多投资方开始重新审视电商行业，许多投资人开始一项一项算已经投资电商公司的成本、毛利等数据，发现“真的是不赚钱”，这番言论甚至影响了一些电商公司的IPO或者融资进程。

　　不过毕胜要澄清的是，他所强调的“电商是骗局”理论，指的是纯粹的垂直购销类B2C网站，原来大家认为线上做电商的成本能高于线下，这恰恰是个相反的结论，电商的成本高出线下20%-30%左右。

　　据毕胜计算，目前垂直购销类B2C电商公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%，算下来成本约为50%左右，而在整个电商行业，毛利能超过50%的品类非常少，在疯狂的价格战下，毛利就更为薄弱，平均能够达到10%就不错，这样净利就是-40%。

　　而就算忍着巨亏成为了行业的第一，也无法降低这些成本，等待着的依然是不赚钱的结局。

　　这也是毕胜决心转型的最大动力，乐淘今年6月推出5个鞋类自主品牌，拉开了转型自有品牌B2C的序幕。从因为“不懂”、跟随热潮做电商到两次转型，毕胜都是一副乐天派的摸样，他的逻辑是，看到前方是死路一条，转型就能够更有生存的希望，为什么要不开心呢?

　　“电子商务是个苦生意，我既然选择了这条路，要不我就死，要不我就破它的局，这是我的性格决定。”毕胜说。

　　毕胜口述：为什么要转型自有品牌

　　垂直B2C被收购的价值都没有

　　转型都第二次了，你们看我很累，其实我很hign，虽然不停在转型，但实际上是朝一条正确的道路走，至少做玩具和做垂直代销类的B2C都是错的。

　　就拿市场成本一点来说，通常大家的市场成本是20%，能够低于20%已经阿弥陀佛了，当你的毛利低于20%，但市场成本高于20%时，这是一个生意吗?网购不是一个骗局，网购是一个趋势，我所说的电商骗局，只是说纯粹的垂直购销类B2C。

　　不论在哪个行业，做生意不赚钱它就是一个骗局。套到购销类的垂直B2C上，它就适用于这个道理，所以我说它是个骗局，也有人来反驳我，我们来看一下，中国电子商务从1999年开始发展，从有第一个电子商务网站到现在为止13年了。有一家真正盈利的公司吗?那为什么大家还反驳我呢?

　　有很多电商平台是从垂直B2C转过去的，平台指的是什么?就是销售规模得达到一定份上，然后才能吃掉别人不能吃的，就是要把自己变成地产商，才能甩掉以前作为一个零售商的包袱，才能赚到钱。但是平台这个格局已经结束，未来有戏的除了淘宝和京东，剩下一家会在当当、亚马逊、苏宁之间产生。

　　平台格局确定后剩下的B2C网站们呢?连被收购的价值都没有了。为什么?对平台来说，论技术人家有，论仓库人家有，论物流人家自建的，论品类人家都有，那为什么要收购你呢?

　　乐淘做到去年底的时候，我觉得出现很大问题。当时乐淘的财务还算好看的，就是如果大家都是残疾人，我是腰以下截瘫，很多都是脖子以下高位截瘫。主要是高居不下的成本，要知道我拿互联网广告一向比别人低，但成本一直高居不下，而不做市场投入就没法让人知道自己，这是个死循环。

　　至于在这么明白的成本算法下，为何其他B2C还要坚持，我也想不明白，可能大家还都是想赌一把。我不谈任何以前我的对手和同行，我觉得大家都挺苦的。我比较庆幸的是醒悟的比较早。

　　我做电商要么死要么破局

　　转型会不会觉得痛苦?不会啊，我个人的乐趣就是去挑战困难，没困难的时候我反而不舒服，我就病了。我的团队很愿意跟着我走，你看我们两次转型，我的高管离职的一个没有，大家为的都是一个梦想，要说创业公司薪水不高，我在百度的时候也很低，后来呢?

　　电子商务是个苦生意，我既然选择了这条路，要不我就破它的局，要不我就死，这是我的性格决定的，死了就起码辉煌一把，这是我的想法。

　　自从我做自由品牌之后，我心态调的特别低特别稳。说白了我也是互联网老兵出身，以前纯互联网玩法，玩流量我还自认为很强。但是现在做品牌，需要十几二十年的功夫，通过互联网做可能会快一点，但假设能成也最少需要5年的时间。

　　就是这么说吧，有两条路摆在你面前，一条路一算帐必死无疑，一条路是跳出电商平台圈，既然无法盈利，把生意留给刘强东留给马云(微博)去做好了。就好像一个沙漠星球上，刘强东和马云成立了两个宇宙公司，送水这件事情被他们做完了，这时候你干吗?提供水不就行了么。