如果将天猫淘宝“双11”当天191亿元的进账放入2011年中国连锁百强榜单，它将挤下销售190亿元的利群集团排名第24位。这让排在它身后的天虹、TESC O、百盛、金鹰等一干中外传统零售大佬们“花容失色”。

　　电商促销一天，百货忙活一年。先不理会那些刷单的“虚招”，单以这个天量数字来说，电商们绝对有理由狂欢，并向传统商业更肆意的“挑衅”。于是马云透过C C TV表示，天猫购物狂欢节是中国经济转型的一个信号，新的营销方式、商业流程，对于传统商业生态系统将会展开革命性的颠覆，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始。”

　　然而，电商真的强大到足以吞噬掉传统商业的地步了吗?让我们仔细研究一下，在服装、鞋类、书籍、3C产品、家居等诸多领域，电商的炮火确确实实重创了线下实体门店;但在鲜食、餐饮、高端服装、高端护肤品以及奢侈品类中，电商所能覆盖的业务比例仍然相当有限，大部分仅充当了品牌商们的库存清理平台。

　　点开天猫商城不难发现，在每一项品类中，充斥其中的超过50%的产品消费者之前不曾听说;另有20%-30%的品牌是有“傍大款”嫌疑的半熟品牌;余下耳熟能详的品牌屈指可数。不过，他们有一个共同的特点，即价格便宜。今年“双11”促销期间，这种价格优势继续发酵，于是第一分钟内就有1000万消费者涌向网上。从某种意义上来说，对于大部分消费者，他们不是选择了新的商业模式，而是选择了更低价格、或疑似更低价格的产品。

　　不过遗憾的是，这种低价并非来自电商企业对上游产业链原有格局的升级整合，而是中国制造业产能过剩的结果，其中充当低价主力的正是天猫淘宝自身培养的“淘品牌”，这些品牌在产品质量、安全性能以及售后服务等领域还有很长的路要走。相对来说，知名度高的大品牌商品依然是市场主流，这一点连天猫都不能否认，因为就此次“双11”销售排名中，各品类前十位里90%是传统大品牌。

　　对传统大品牌来说，电商是一种新的渠道模式，就如百货、超市、便利店一样，相互之间并非你死我活，而是相互弥补。事实上，传统大牌们线上业务还未盈利，线下仍是生存基础。为了稳固线下的硕果和原有的经销商体制，品牌大牌们通常以不同设计的产品或尾货供应网上销售，以避开与实体门店的价格冲突。这正如阿玛尼旗下推出阿玛尼牛仔系列一样，一个新的产品线既保证了低价吸引低端消费者，又与原有产品线进行了差异化的客层区别。

　　由此不难看出，电商与传统商家不是“狮羊”关系，而应该是“羊羊”关系。因为即便是IT技术如何发展，电子商务也不能取代消费者到实体门店享受餐饮美食、到商场购物中心与亲朋好友聚会、看电影看表演、做美容等体验式的消费。事实上，目前传统零售企业正在向这种营销模式转变。例如，广百11月9日举行的购物节，直接将商场变成了一场嘉年华会，泳衣模特秀、康康舞表演、明星见面会、红酒会等每层都有活动，客流量急升10倍。商品虽未打出低折扣，但部分品牌销售额仍然翻番。

　　与之相比，电商目前的营销仍然身陷价格怪圈。“双11”借由价格拉动的销售高峰不啻一种虚假繁荣，因为在短暂的井喷背后，透支的可能是为期一个月，甚至元旦、春节的购物热情。从这个角度来说，“双11”创造的191亿销售额也不足以炫耀，甚至高兴得有点为时过早。

　　191亿的背后，还有1.058亿的订单量。快递企业的爆仓、商户的退换货、快件的丢失、没完没了的赔偿扯皮等，高额的成本还有待消化。JAC K& JO N ES、骆驼服饰(C AM EL)是两个天猫商城销售过亿的旗舰店，但为了一天的促销，他们分别付出了600万元和500万-1000万元的广告投入，这远远超过了一家传统零售企业一年的广告额。

　　短短24个小时，最少4亿元的提成和高额的广告费，无疑让马云成为最大的赢家。而且就目前来看，也是唯一的赢家。

　　南都经济评论员　田爱丽