李晶

　　“双十一”的购物狂欢节上演了中国电商的另类疯狂。被挤瘫的网银、“爆仓”的快递公司，这场2012年最后的价格战在预热了一个多月后，终于火爆登场。来自各大电商平台的数据显示，此次价格战号称“史上最强战役”。

　　据悉，今年参战的电商平台数量已增至10家，几乎囊括了国内各大电商平台，除了天猫、京东、国美网上商城、苏宁易购外，1号店、亚马逊中国、易迅网、当当网也纷纷加入。其中，京东的“沙漠风暴计划”持续一个月;苏宁易购线上线下合作，推出“三天三夜超级零元购计划”;国美网上商城则推出“普惠计划”;天猫商城则称，11日当天要包机送货，头天下的订单，消费者第二天就可收到货。国美网上商城总经理韩德鹏评价这轮价格战时说道，“对于电商而言，低价是提供给消费者的一个必须而基础的服务。真正的低价要常态化和全网化，目前很多电商在搞价格战的限时促销，都被“黄牛”买走转手再卖给消费者，甚至形成了黄牛行业圈，真正的消费者并没有得到实惠。”

　　没错，人们关心电商的亏本赚吆喝究竟能持续多久。毕竟“双十一价格大战”的繁华景象确难掩电商的生存困境。价格战、营销战、规模路线，争用户、抢流量，同质化使电商陷入恶性竞争。韩德鹏对此深有感触，“电商归根到底是零售商，不能光靠忽悠，大家不是在做娱乐业。何时回归商业本质，活下去并且活得好，持续提供真正好的产品和服务。那时候，电商行业才会有希望。”

　　事实上，对于深陷亏损泥潭的电商来说，“双十一”是年内冲刺的最后机会。但是这种持续的价格战有可能将电商带进‘不促不销’的死胡同。此起彼伏的价格战将精疲力尽电商拖入了“高量、负利、亏损”的怪圈。亚马逊前中国区总裁王汉华在评价电商混战时曾评价道：“现在电子商务泡沫成分太多，会有一批在泡沫中产生的商家死掉。”而韩德鹏则这样比喻，这就像一场拉力赛，谁亏损最大、流血最多，谁将先死掉。那些输血不成的电商，要么造血，要么等死。

　　价格战与生存危机

　　“不睡觉、不洗澡也能坚持;抢钱、抢人、抢业绩。”这是在某电商“双十一”誓师大会上员工们齐声高呼的口号，该公司随即进入24小时不间断作战状态，员工桌上备足了方便面、咖啡、红牛，彻底铆足劲儿，准备大干一场。作为2012年电商平台上最轰轰烈烈的一战，“双十一”的表现决定着电商2012年的收关以及下一年的开局，甚至是座次的重新排定。阿里巴巴集团董事局主席马云称，“双十一”购物狂欢节是传统零售业态与新零售业态的一次直接干脆的交锋。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开!“双十一”让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了!”

　　不过，不少电商的促销战中明显“雷声大雨点小”，实际折扣并不大，有的商品甚至只便宜了1元。这也是电商“双十一”促销大战中最为用户诟病的。不少商品明降暗涨、先涨后折，优惠力度并没有达到用户的预期。韩德鹏指出，在令人眼花缭乱的促销战中，确实存在个别商家有价无货、恶性炒作，这其实在透支整个行业的信任度。“中国电商行业目前还处于非常初级阶段，一些营销模式、方式和手段，都是传统商家七、八年前在做的事情。大家问问自己，究竟什么是真正的促销和低价?”他反问道，“首先是商家都有货，用户买得到。第二，不是限时、限量。第三，不限品类。而现在的情况是，各种返券让消费者眼花缭乱，但很多返券有诸多限制，实质上都是促销陷阱，用户并没有看到真正的价格，即裸价是什么样。”在他看来，对于做零售出身的国美而言，价格低是基础条件，不是优势条件。因此，国美网上商城改版上线以来，一直推行的是完全没有限制品类的返券。这是一个常态化的东西，并不是一个噱头。

　　而在另一方面，从企业盈利角度来讲，“双十一”以及之前“8·15大战”，电商仍是在“赔本赚吆喝”。对于大多数电商来说，目前的生存逻辑是，盈利水平不是最重要的衡量指标，用户量、交易规模和吸引眼球才是硬道理。但是问题在于，一旦消费者习惯低价促销的模式，这会让整个电商行业的生存环境陷入恶性循环。

　　显然，粗放式的野蛮生长让电商遭受巨大的资金压力。日前，京东商城宣布完成新一轮融资，投资方包括安大略教师退休基金和老虎基金，有消息称，此轮融资金额约为4亿美元，京东是“8·15”价格战、“双十一”价格战的主要参与者。外界普遍认为，京东资金链面临压力。

　　事实上，目前的真实情况是价格战枪声一响，台上热闹，而背后却是一些电商倒闭裁员、亏损和资本撤退的萧条景象。今年初，盛大旗下品聚网宣布“公司进行清算，暂停相关业务”，由此开启了2012年的电商倒闭潮。品聚网上线不足3个月，原因是公司资金链断裂。随后，走秀网、尚品网等奢侈品电商相继传出裁员消息。奢侈品电商出现第一次洗牌。4月，综合类百货电商网站乐酷天宣告关门。

　　韩德鹏认为，价格战将电商拖入恶性循环的同时会加速新一轮的洗牌，明年会有更多的电商出局。但是企业的目的做百年老店，而不是在进行百米冲刺，这是对用户的真正负责。

　　流血与输血

　　跑马圈地，抢占更大市场份额，挤垮所有竞争对手，这种砸钱拉“人头”的经营模式已经成为了中国大大小小电商们的主流发展模式。电商们都在加紧冲刺，从8·15电商大战后，全国各大电商们似乎对促销运动着了迷，如果说8·15是无意间的短兵相接，那么光棍节的电商混战则是蓄谋已久的会战。一方面不断亏本流血，一方面又在拼命找钱输血，资本与电商已相互绑架。

　　2011年前后，是电子商务投资的黄金时代。一份普华永道和清科联合发布的报告显示，2005年-2011年上半年，已经披露的电商行业投资事件为239起，披露的投资金额为31.08亿美元，平均投资金额为1091万美元。但此后不久，“中概股”在美遭遇危机，赴美上市窗口随之关闭。同时，电商企业营销、人力等成本的不断提升，加之盈利能力有限。资本市场对电商企业不再趋之若鹜。从2011年下半年开始，披露电商投资事件34起，占全年披露93起投资案例的三分之一多，远不及上半年。