“双十一”的前夕，茵曼总经理方建华和他的下属玩了一场对赌游戏，下赌的对象是2012年11月11日“光棍节”茵曼的日销量。方建华给团队定的目标是“保4500万冲5500万”，但他的团队认为这个“目标太低了”，要冲8000万。

　　同持保守态度的还有天猫总裁张勇。这位CFO出身的总裁，原以为天猫“光棍节”挑战100亿是有难度的，却被下属提醒“要往上乘一个系数”，别让赌注落空。

　　最终，茵曼完成了7000万的日销量，天猫在24小时内卖出132亿，而在其背后的“阿里系”合共完成了191亿的销售。

　　这种“落差”，在每一年的“双十一”都会出现。11月11日已经成为阿里巴巴乃至整个中国电商界的狂欢日。通过5折大促销，“双十一”也同样是一场年度试验，不断地挑战着中国电子商务的“底线”。

　　为什么选了11.11

　　时间倒流回4年前，天猫还叫“淘宝商城”，京东还没崛起，苏宁国美还专注于传统渠道。“B2C”这个概念，远不如今天如此被消费者熟悉。

　　用张勇的话说，“当时我们的想法很简单，希望找到一个日子，是属于当时的淘宝商城，因为那时候淘宝商城还很小，我们希望能够让消费者知道和喜欢淘宝商城。”

　　最终，张勇团队将这个日子定在11月11日。这是个线下零售的空当期，“之前有国庆黄金周，之后有圣诞季，传统来说11月没有什么活动。选择11日，则是因为光棍节是一个传播点，因此前两年我们叫做光棍节大促销。”

　　2009年的“双十一”，淘宝商城完成了5200万的交易额。

　　当时，茵曼总经理方建华觉得“双十一”只是个促销活动。“到底能卖多少，天猫没数，商家也没数，只是说搞销量。”茵曼主打棉麻服装产品。

　　第一次，他准备了不到一个月的时间，听到参加活动的商品要打5折，“感觉就是清些货，想得很简单，”最后他挑了些“销售压力比较大”的当季款参加活动。

　　“事实上他们预估的跟我们预估的相差很远，第一年认为能有100万就很不错了。我们团队制定的目标是保200万冲300万，但后来做了680万。”方建华回忆称，当时根本没办法判断超出预期的原因是什么，因为第一年连天猫的高管也不知道到底能做多少。

　　2009年7月，淘宝刚刚重新恢复独立运营的商城事业部。当时，C2C是电商行业的主流，天猫甚至还没有自己的独立域名。

　　但到了今年，“双十一”已经从天猫的项目变成整个阿里集团的项目，包括聚划算、淘宝都参与进来。从外围来说，京东、苏宁易购、当当、优购等电商也早早开始策划，加入到“双十一”的促销中。

　　一位要求匿名的品牌电商高管表示，消费者觉得那一天是所有电商都会打折的，因此即使没有大幅让利主动参战，公司业绩还是创造了一个波段的小高峰。“这是一个全民狂欢，就像我们开玩笑说，边上卖雪糕的也可能赚一大笔啊。”

　　明年“双十一”或扩大至B2B

　　但对于天猫原创品牌卖家方建华来说，“双十一”在这4年的变化，已经从一个促销活动，变成了白纸黑字纳入企业年度产品规划和工作计划的“重要项目”。

　　2011年的“双十一”，他们准备的时间是大半年，而今年的“双十一”，他们的准备时间已经提前到2011年的下半年，参加活动的专供款比例从40%进一步提供到70%。

　　不过，今年阿里集团对“双十一”的重视，还是超过了方建华的预期，加入淘宝流量所带来的冲击更是远远超过了他的想象。“原本以为就是天猫的举措，大概到了10月份才知道整个阿里集团都很重视。”

　　“从预热来看，以往淘宝给的资源很少。今年在10月份就给了很多的资源，这也是最大的不同之处。所以我的团队认为今年会很不同，因为预热的效果是去年流量的3倍。”

　　对天猫来说，整个营销端的活动从10月15日开始，预热分两个阶段，第一个阶段从10月15日到10月31日，以预售和小规模发放优惠券，店铺优惠券为主。从11月1日开始，进入到传统节目“狂欢城”，以一环、二环、三环的形式，把商家品牌进行展示，同时发放了近一亿元的天猫红包。从11月8日开始大量公布了“双十一”的商品。“我们让消费者通过各种渠道，提前看到多样化的商品，引导大量的人能够把它放到购物车里面去，这样可以缩短那一天的购物路径，能够提升效率。”张勇表示。

　　这种引导，使得“双十一”当天，第一分钟就有1000万人涌到淘宝，第二分钟已经完成1个亿的销量，午间13点18分突破100亿的销量。晚间7点，“双十一”登上中央电视台新闻联播，推动当日第三个销售高峰。

　　“今年的整体流量翻了3倍，变化的流量是从淘宝那边过来的。”今年的光棍节恰巧赶上了周末，这让方建华觉得“双十一”愈来愈像个节日。“无论是茵曼还是天猫，想打造的都是一个行业的网购狂欢节。顾客到了这一天感觉是过新年一样的，一定要买点东西，这是最大的不同，之前只是促销，现在是好玩。”

　　2012年的“双十一”促销，支付宝录得总销售额191亿元，其中天猫132亿，淘宝59亿，同去年相比增幅超过600%。

　　这个数字，相当于今年国庆黄金周上海395家主要大型商业企业营业总收入64亿的3倍，是2011年美国网购星期一cyberMonday营业额78亿的2倍多。

　　“今年是阿里第一次把‘双十一’变成一个集团的项目，从流量的层面上看，扩大是肯定的。比如聚划算的商家大多数是天猫的商家，所以天猫商家获得被展示被交易的机会大了很多。但是我们不光光是看到流量，我们希望今后‘双十一’变成由阿里集团为主导的一个对所有消费者回馈的节日，所以我们会这么走下去的。”

　　天猫副总裁王煜磊表示，不排除明年B2B也要参与进“双十一”，从工厂到消费端，打通电子商务的供应链。

　　醉翁之意不在盈利，更重营销

　　一场狂欢节，有人欢喜有人愁。