电商企业在2012年给本来就炎热的七八月份，着实地烧了一把火，让零售企业以及消费者都躁动很大。很多的传统零售企业被烧烫后，开始了自己发展道路的思考。本文就是通过对京东、苏宁、国美企业的关注，来探讨传统零售创新发展的策略。

　　一、电商大战——基于价格的无硝烟战争

　　2012年8月14日，京东CEO刘强东的两条微博“京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”掀起了电商争霸导火索，直接向其竞争对手发出了挑战书;随后包括苏宁、国美在内等多家电商高层在微博中回应了刘强东、接受了挑战书。随着当当、易讯等企业的“乱入”，一场国内电商行业的混战正式爆发。直到8月底，该大战才逐渐平息。

　　1、影响面广

　　“电商大战”这个词语，在8月份是最火的。而且在几个搜索引擎进行搜索的话，相关记录都非常多。

　　所以，足以看出电商大战的影响面是多么巨大。我们不妨看看，京东发起此次战役的目的。

　　表1 关于“电商大战”一词的搜索记录

　　2、发起者的目的

　　众所周知，苏宁和国美都是做线下零售店起家的，是近两年才建立独立网店系统发展其线上销售业务，并且尝到了很大的“甜头”。作为电商企业巨头的京东商城，面对此情况，迅速调整了经营策略，因此，此举的主要目的是打击国美、苏宁线下大家电销售的能力，不仅围绕3C产品，还有一些大家电。与国美、苏宁的大家电销售核心相比，3C产品的比价才是京东竞争的核心，京东实为用自己的“部分商品”来搏击美苏的“重要商品”，用兵上稍胜一筹。

　　3、最受伤的“线下企业”

　　表明看来是京东与美苏之间的战争，其实是线上与线下的博弈。由于经营方式有着本质区别，导致线下经营企业在价格上很难进行低价，因为利润空间的缩小幅度已经很小，所以价格战来临时，他们很怕接招。就数据来说，苏宁在内地上半年新开连锁79家，置换或关闭74家，在香港置换或关闭两家。

　　二、线下企业的应战招数

　　线下企业应该何去何从呢?知己知彼，百战不殆，所以线下企业需要加快转型调整，一方面稳固传统经营，另一方面致力于搭建新的业务架构。

　　1、稳固传统经营

　　(1)“36小时不打烊”

　　深圳华强电子世界将连续营业36小时不打烊。这是全国首次出现IT卖场通宵营业，主动求变应对电商竞争的创新活动。

　　(2)让利百万吸引夜游客

　　不管是百货业，还是IT卖场都对“夜游客”下了重兵进行吸引。尤其是2012年华强北的IT卖场比百货业更主动。据了解，晚22点以后将推出购物返现吸引夜间消费者，最高返利金额达1000元。23点之后，所有消费者获赠50元的士费。

　　(3)细微处入手

　　华强北尝试打造消费电子与休闲餐厅于一体的IT一MALL心业态经营模式。

　　以上都是网络营销手段，而温格传统经营的重点还应该放在提高市场敏捷性、商品周转能力和周到服务上。

　　2、搭建新业务结构

　　深圳几家大型百货今年销售情况明显下滑，但社会消费能力却呈现上升势头。主要原因就是网购取代了很大一部分市场需求，因此电商平台的搭建是零售商不可避免的趋势。这方面做得较好的企业有苏宁、国美、沃尔玛等知名企业。资料显示，苏宁在苏宁易购的投入逐年加大，易购占总销售额的比重也从2011第一季度的6.3%上涨到今年初的8.5%;上半年，苏宁线上业务销售收入达59亿元，较去年同期增长129%。

　　整体上说，线下企业完全可以借助其商品渠道、销售店铺等优势，加上网站人力丰富，网站运营成功模式借鉴等因素，可以轻易实现转型。当然，也存在着来自其他竞争对手的威胁(表2)。

　　三、电商大战加速线下企业转型

　　所谓“温水煮青蛙”，这次突如其来的电商大战给线下企业一次深深的思考——是否转为线上?同样参加这次大战的国美、苏宁也让线下大多数企业看到了转型的曙光。向线上转型并非是一件易事。就拿开拓疆土一样，得有一个大本营，它可以为新的基点提供粮食、人员和基点建设的各种资源。而且基点的发展需求一定的时间，所以大本营得承受这段时期的资源提供。线下企业转型也是如此，做好线下的同时，积极发展线上，最后做到“线上线下”相互补，共同赢利。

　　这就是对于传统零售面对电商大战的策略思考。

　　表2

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