2012年是电商价格战最为凶残的一年，同时一轮又一轮的价格战也暴露了一些问题，消费者对电商价格战的诚意发出质疑，有关部门表态将在2013年对电商价格战进行监管，国美开始对价格战进行“反思”，而有价格屠夫之称的京东更是宣称电商价格战已经基本结束。似乎种种迹象显示，今年电商价格战将不会持续，而事实上，今年的电商价格战已经一触即发。

　　谁要进行电商价格战?

　　电商价格战是否还会继续需要先弄清楚，“谁”要继续进行价格战。从近期的电商表态来看，除了京东不想继续进行价格战，其他电商都有心将价格战进行到底。1号店、易讯已经先后叫板京东，国美的《电商悼词》也是为推出4月促销活动做的铺垫，苏宁易购的4月青春风暴主题促销活动也已经开始。

　　传统零售巨头苏宁、国美，背靠腾讯的易讯，后台是沃尔玛的1号店，这四大电商都有各自打算，但目标相同，打法相似，“价格战”是最为简单、粗暴、有效的进攻方式。

　　电商为什么继续进行价格战?

　　第一，知道今年谁会继续打价格战，下一步要了解的是为什么要继续打价格战。上述四大电商进行价格战的目的一致，都是希望通过价格战带动销售业绩，提升市场地位，争夺市场话语权，为以后长期的市场竞争打好基础。另外，就算不能打倒京东，也要缩短差距，影响其IPO效果。

　　去年电商市场交易规模达13000亿，占社会消费品零售总额的6.2%，线上对线下的冲击已经是看得见的了。电商是为大势所趋，越来越多的线下购买力转移线上，电商企业之间的厮杀不仅在争夺原有市场，还在抢夺因行业快速发展所带来的新增市场，这部分市场，你不要，自然会被竞争对手抢去，而价格战是争夺市场最有效的竞争方式。

　　第二，电商价格战并不单纯是字面上看到的那样，只有价格竞争，价格战的另一大作用是公关竞争。一轮又一轮的价格战不断的获得媒体关注，获得媒体关注就可以影响更多的消费者。

　　如果电商企业真想给消费者实惠，只要将商品价格降到最低，然后默默的卖货就行了，何必隔三差五动用大量人力、物力、财力发动所谓的电商价格战?因为当今是产能过剩且信息爆炸的年代，是买方市场的注意力经济时代，不能吸引消费者注意力企业很有可能被激烈的市场竞争所淘汰。尤其各大电商企业都想称王称霸，不搞些动静出来怎么能吸引消费者的注意力?

　　第三，京东CMO蓝烨此前表态称：“如今，电商已逐步进入价格竞争阶段和客户体验阶段的过渡期，再最后将会进入品牌的竞争阶段。”这个说法对于京东还是在理的。客观的讲，从购物体验上来看，京东优于其竞争对手。在网站用户体验、商品配送速度、网站SKU丰富度等方面，京东经过9年时间的积累，已经做好了基础工作。京东早期通过价格因素吸引了大批用户支持，如今京东品牌已经形成一定可信度，如果要买四五千的3C产品，就算京东价格比其他网站贵50，消费者也会选择京东。行业竞争早期对于价格因素尤为敏感，但当企业形成品牌，用户体验更为优越，市场购买力增强之后，价格因素对于消费者做决策的影响力将会下降。对于京东来讲，目前确实进入了价格竞争阶段和客户体验阶段的过渡期。

　　但对于，易讯、1号店、苏宁、国美来讲，由于在用户体验上要稍弱于京东，所以价格战仍然是与京东竞争最有效的手段。有点脑子都不会拿自己的弱项去与对手强项竞争，这又不是田忌赛马。“价格战结束只是京东一厢情愿的想法”，易迅运营总监潘彪的话准确的描述了目前电商价格战的情况。

　　所以，除了京东不想进行价格战，保证利润力争第四季度盈利，为明年IPO做好准备，其他四大电商没有理由不将价格战持续下去。所谓“价格战有害行业健康发展，对消费者也不利的说法”，都是既得利益者的说辞，价格战是市场竞争的常用手段，尤其是在行业发展初期，都希望通过价格战占据市场地位，最终掌握市场主动权。而价格战将会随着市场格局的逐步稳定，发生的频率逐渐减少。

　　跟谁打价格战?

　　既然价格战会继续进行下去，下一个要弄清楚的问题是要跟谁打价格战。以小博大是电商价格战常用手法，京东当初在图书市场叫板当当，去年在电器市场叫板苏宁，每年都会叫板天猫几次，京东把以小博大的价格战战术发挥的淋漓尽致。当年京东刚上线图书业务，需要开拓图书市场，所以京东把战火引向当当，与当当一战，京东图书业务在业内打响。去年刘强东微博叫板苏宁，苏宁易购迎战，此次对战双方均有收益，京东电器业务打响，苏宁易购更是通过此战确立了行业地位。

　　一个巴掌拍不响，所谓价格战必须要有对手，今年各大电商都想把价格战火烧向京东，易讯、1号店、国美都向京东发起了攻击，而京东却从不做回应，因为京东清楚的知道回应对方价格战叫板对自己一点好处也没有。本身今年京东就不想参加价格战，还要回应比自己规模小的对手叫板，这样只会为对手带去更多的关注，对自己一点意义也没有。

　　京东的价格战打法很精明，他搞促销的时候，希望竞争对手都来围攻他，这样他就会成为价格战的核心，舆论关注的焦点。他主动发动价格战必然会选择一个比自己强，或者在某一领域强于自己的对手。对比自己规模小的对手，京东通常不予理睬。所以4月电商价格战的核心不会是京东，京东的不应战也让其竞争对手干着急，不过电商市场竞争企业何其多，缺了京东也不会影响电商价格战的继续进行。

　　结语

　　易讯、1号店、苏宁、国美，没有理由不继续进行价格战，是否进行价格战也不是由京东决定的。电商行业仍处在高速发展的成长期，对于四大电商来讲，今年是行业卡位的关键一年，市场业绩尤为重要，今年价格战必然会继续，待行业完成洗牌、格局形成、市场稳定，价格战也就逐渐偃旗息鼓了。

　　4月是苏宁、国美的大促月，本月的价格战已经有了引爆点，易讯和1号店再参与进来，没有京东的4月电商价格战将同样有戏。

　　文/王利阳 电商研究者