300亿的图书市场虽然不大，但当当赚的就是个薄利多销的钱。在没人跟当当抢饭吃的时日里，当当“小富即安”。如今，图书这块蛋糕眼看不够分，单纯依靠图书支撑利润已经难以为继。当当发力百货，试图找到“第二条腿”，终结多年来的“单腿跳”。

　　去年年初，以图书品类销售为主的当当网宣布平方平台策略，以期从单一的图书音像类电商转型。而提升毛利率则是重中之重。

　　2012年四季度数据显示，当当网百货业务(自营加平台)总成交额达到11.5亿元，超过图书的9.3亿元。这也是当当网百货业务占比首度超越图书。从数据上看，“当当的‘综合购物中心’转型已经实现。”当当网董事长俞渝说。

　　在李国庆看来，其转型是由于“图书市场的局限性”。

　　3月，李国庆正式宣布，将服装品类作为除图书、母婴之外，当当网的第三大核心品类。“我有一个观点就是，我不认为一个平台，买什么都能让消费者首先想到。”李国庆对新京报记者说，“天猫在中国电子商务占的份额太大了，中国的电商都要正视天猫的存在，来给自己定位，那我们就差异化了。我跟天猫的领导沟通的时候，他说他是做全人群，那我们就做中和中高端的顾客。”

　　“定位中高端”的百货布局看起来很美，其本质却仍然是只求从天猫庞大的客群里分得一杯羹。

　　李国庆近日公开预测，“百货超图书，未来当当还会是这样的趋势”。

　　当当做百货，如何与京东、凡客、苏宁易购等强手竞争?业内人士并不看好。互联网观察者宗宁认为，百货并非当当强项，未来成为其优势的可能性不大。而手忙脚乱的四处布局则会分散当当已然有限的精力和资金。

　　尴尬平台业务

　　“现在买电子类产品，经常搜出来的都是第三方配送的，我要是用第三方，我来当当干什么?我直接淘宝了。”程序员高磊是当当的老用户，他对当当网出现越来越多的第三方商家表示不解。

　　在这个被当当称为“引进来”的战略，当当希望通过开放平台，引入第三方商家有效降低成本、丰富百货容量，达到“优势互补”。

　　然而，“引进来”战略对用户体验带来了伤害。

　　“当当拿什么服务中高端?”在当当吃了“哑巴亏”的老客户戴燕飞对当当的新目标并不看好。不久前，她在新浪博客写了长博文《我是如何由当当网的老客户变成了抵制当当网的咆哮姐的》，讲述在当当网的购物遭遇，并在微博上@了李国庆。“他态度倒是好，居然还给我回复了，向我要订单号码。”戴燕飞说，“但是前后过去二十天，我的问题都没有得到解决。”

　　四月初，戴燕飞决定入手一台iPad，在几家网站经过多番比对，最后决定在当当购买。“多年来在当当买书一直很顺利，出于这种信任，最后选了当当。”戴燕飞说，“但是结果太失望了。”

　　4月27日，戴燕飞告诉记者，在线付款后，第三方商家迟迟不予发货，并告诉她“暂时缺货”，她向商家申请退款，“突然商家就说有货了。”与当当客服沟通，在经过了无数个“请等候24小时”后，得到了最终的处理方案：在这场长达20天最终未能成交的网购中，戴燕飞作为无过错方，不仅被要求承担115块钱往返京沪的高额快递费，还需另行负担85元第三方商家给当当的“返点”费用。

　　将商家的返点费用摊到自己头上，戴燕飞觉得这简直不可理喻。

　　这并非个案，在网上搜索客户对于当当的投诉案例可以发现，其开放平台的服务品质屡遭诟病。

　　除了服务质量之外，与其他开放平台业务的电商相比，当当的劣势也尤为明显。电商评论人士评论称，当当网一直在吸引淘宝卖家参与，打造当当网卖家平台，但与此同时，标准化的核心品类又是当当网购销体系的主营品种。这么安排的结果就是，当当网的开放平台一直处于边缘化地位。

　　“当当到底要做的是什么?是借助标品打造品牌，还是打造平台?现在的情况是这两个方面都做得不太好，服务也跟不上。”一位分析师说。

　　分析师鲁振旺说，处于弱势的当当网开放平台一直不温不火，但与此同时，天猫和京东的开放平台业务迅速发力。“天猫已达近千亿元之巨，京东也迅速在3C、化妆、家居和食品等品类的开放业务完成布局。”

　　“老二”梦难圆

　　去年10月，当当以旗舰店的形式正式入驻天猫，包括80万种图书品类以及30多万种百货品类。与“引进来”战略相对，这被当当称之为“走出去”。李国庆说，“就是认怂了”。

　　在外界看来，当当的“走出去”实属无奈。长期亏损，参与电商打价格战，当当已经没有更多的资金投向平台建设、品牌推广和服务提升上，去天猫蹭点流量也是权宜之计。

　　在天猫面前，当当甘为“老二”。李国庆也不否认这一点，“别拿我跟天猫比，当当从来没跟天猫平起平坐过。”“当当未来的目标是前二。”

　　但是，对于“当老二”这一愿景，或许当当需要先解答两个问题。

　　在天猫、京东、苏宁等不惜一切代价霸占第一梯队的现实格局中，“只想当老二”的当当，能当老二吗?

　　目前的答案似乎并不乐观：数据显示，截至2012年12月，在中国网络购物市场份额中，排名第一的是天猫商城，占52.1%;京东商城名列第二，占据22.3%;当当排名第八，占据1.2%。

　　如今市场占比1.2%的当当，离“老二”目标还差了21个百分点。

　　除此之外，当当还不得不面对第二个问题：假如有重新挤进第一梯队的本事，那么在电商“零和游戏”的宿命下，对于当当这个已经缴械投降的“中国亚马逊”，天猫会给它一个成为“老二”的机会吗?

　　“当当的目标是跟天猫分居冠亚军、和谐共处。天猫是不是也这样想，就难说了。毕竟二者的体量和实力相差太远了。”

　　分析人士认为，当当与天猫的这场“联姻”，看似“双赢”，实则更多便宜了天猫。

　　一位电商分析人士告诉记者，当当网入驻天猫，从短期来看，对提升流量具有一定帮助。但从长远的发展角度来看，对“当当网”三个字的品牌价值反而是一种伤害。