在前两项尝试受挫之后，顺丰又开始筹建顺丰优选。顺丰优选从建立之初便定位主营食品业务，2012年5月，时任顺丰优选CEO刘淼表示：“顺丰做电子商务的初衷是希望做一个销售健康安全食品的网络平台。”当时并没有将进口食品直采业务作为市场差异化的定位。

　　2012年10月，顺丰航空总裁李东起接任刘淼的顺丰优选CEO之职，对顺丰优选的市场定位力求有所调整，并强化了冷链物流的业务模块。此前，顺丰优选早期一直将1号店作为同业竞争对手看待。今年3月后，顺丰将中粮我买网作为竞争对手看待。

　　2013年1月初，1号店就宣布借力沃尔玛直采进口商品，成为国内首家具备进口商品直采资质的电商，时隔3月，上线不足一年的顺丰优选也从外经贸部门拿到了进口商资质，充分运用自家物流优势，上马国内外直采业务，并对外声称将进口食品作为主营业务。早在2012年8月，顺丰优选申请到了进口商资质。

　　此前，顺丰优选已在全球各大城市搜罗适合直采的商品，逐步建立采购渠道，台湾直采商品太阳堂老铺的凤梨酥最终成为首批上线的直采商品。

　　据顺丰优选内部工作人员透露，在当下食品安全颇受消费者担忧的情况下，直采食品市场潜力巨大。

　　广州市物流协会常务副会长张强认为：“顺丰优选选择做冷链是不错的，因为没有强有力的竞争对手，如果能做成行业老大，那他就能做得比较厉害。可以说，王卫的切入点是比较有战略性的。从顺丰的实力来看，这是他们比较合适的选择。”

　　生鲜，主攻电商业的薄弱点

　　对于顺丰来讲，依然面临挑战。由于前期投入过大，成本较高，到目前为止，顺丰优选尚处于亏损阶段。

　　据记者了解，目前，顺丰优选已有7000多个商品编码，其中大部分为进口食品。

　　张强介绍，生鲜方面的冷链管理是一个非常难的业务模块。目前电商行业中冷链业务比例应该是非常小的。国内做冷链的行业集中度很低，企业规模都非常小，“冷链生鲜一块，基本上是电商B2C的盲区，切入到这个产品，相对正确。否则切入到普通领域，将会招致严重的竞争压力。”

　　张强表示：“做冷链领域的电商业务，核心竞争力在于运单价格。因为冷冻品的进口毛利在30%~50%，而单票配送成本不到10元。如果运单货价高，未来赢利相对容易，但如果量上不来，将会形成巨大的亏损。”

　　冷链物流是顺丰优选着力要打造的网络。顺风内部人士告诉记者，顺丰的冷链体系并不需要下沉到片区，因此，无须在点部设置冷藏设备。比如在北京，目前只建有一个冷链仓库，就足以满足全北京市的生鲜配送。

　　不过需要考虑的问题是，B2C的冷链管理成本非常大，一个快递员配的冷藏箱成本达2000余元。即使是每个点部只配一个箱子，全国配齐也需要上亿元的成本。当然，好处是相比B2B的业务，那种直接进家入户的冷藏快递服务，未来会形成强大的客户黏度。

　　“用顺丰的物流缩短供应链，这对我们来说是很重要的商业模式。”李东起说，通过直采直供，“缩短供应链”才是电商的“创新”。

　　李东起认为，零售业务的核心是供应链管理：缩短供应链、取消中间环节，最好能把供应商和客户进行双向对接，尽最大可能减少中间的物流成本。

　　目前，顺丰在中国香港、中国台湾、中国澳门、新加坡、日本、美国等地的分支机构从事物流业务。在当地的物流网点未来将分别建立起采购团队，由专门的人员负责直接采购。

　　不过，对于顺丰来讲，依然面临挑战。由于前期投入过大，成本较高，到目前为止，顺丰优选尚处于亏损阶段。“这是电子商务平台几乎都必须经历的阶段。集团目前也没有提出赢利目标。”前述市场部负责人表示。