最主流的电子商务一定要适应屌丝时代的挑战

　　林海

　　最近，京东美女副总裁蒉莺春发表博客声讨阿里巴巴，称天猫逼迫商家进行二选一。蒉莺春称阿里正在“通往奴役之路”，这么文艺的用词，不由让我想到一个经典的文言作品《告陈伯之文》。这里节选一段，让大家看看古代的文宣有多厉害。

　　“暮春三月，江南草长，杂花生树，群莺乱飞。见故国之旗鼓，感平生于畴日，抚弦登陴，岂不怆悢。所以廉公之思赵将，吴子之泣西河，人之情也;将军独无情哉!想早励良规，自求多福。”

　　蒉莺春其实是在规劝阿里“早励良规，自求多福”。原因是阿里正在“通往奴役之路”。从旁观者的角度，电商大战一山难容二虎，阿里引以为自豪的数据、金融、开放平台被京东商城完美拷贝，在物流上京东商城又遥遥领先，淘天猫不发狠蹬两脚京东狗才是怪事。更有意思的是连刘强东也在微博出提出了“阿里是太极文化还是厚黑文化”的质问。可见京东商城高度重视阿里的挑衅，而不敢有丝毫的大意。毕竟阿里估值已经达到天文数字，一旦阿里上市第一个回马枪一定指向京东商城。不仅如此，京东商城还收到当当、腾讯旗下的易迅、苏宁等企业的围剿，京东商城，你的命怎么这么不济啊。

　　京东商城的文宣本来非常抢镜，但是苏宁正式提出线下线上同价，才是让市场受到真正的震撼。很多人都认为，中国电商三巨头应该是阿里、京东商城和苏宁，京东的地位甚至是岌岌可危。但我认为，苏宁并没有想象中的强大，线下线上统一价格恰恰是苏宁对现实做出的妥协。苏宁在三巨头中做出了一件非常反常的事情，就是呼吁对电商征税。这说明苏宁希望自己的线上线下价格能拉近一点，甚至让用户以为，线上价格并不真正比线下价格低多少，线下购买和线上购买一个样。这当然是一种妄念。

　　中午，看到了一篇不错的博客，《茅台的挑战》。博主认为，茅台将遇到以下困难：

　　第一、在中国，随国际化程度日益提升，坐餐文化变迁的威胁;

　　第二、餐饮口味从重口味向清淡口味变迁对酱香型的威胁;

　　第三、以郎酒为代表的酱香型白酒企业产能不断提升的市场份额替代威胁;

　　第四、以洋河为代表的绵柔型飞速发展的行业发展趋势威胁;

　　第五、红酒飞速发展对白酒行业的整体威胁;

　　第六、茅台自身产能不断提升的扩张压力威胁;

　　第七、中国社会价值观变迁的威胁;

　　第八、白酒行业整体产能过剩的威胁;

　　目前看，第七条，是最大的威胁。

　　博主认为，“中国社会价值观变迁”才是茅台最大的威胁。我对这一点是比较认同的，但是博主没有点明，中国社会价值观在发生怎样的变迁。我认为这种变迁中最重要的一点，就是中国的中产阶级自认为屌丝，屌丝成为了中国社会最庞大的人群。特别是屌丝群体和互联网正在深度融合，形成了无论是茅台还是苏宁都无法忽视的屌丝市场。多玩YY创始人兼CEO李学凌曾经提出，得屌丝者得天下，以高富帅为目标用户的创业者还飘着空中。当中产阶级都自认为屌丝，再加上原先本身为屌丝的人群，那么李学凌这句话又怎么可能不正确呢?

　　在北京，一个月收入上万的白领会发出这样的声音：没有干净的空气、清洁的食品、价格适中的住房和稳定的工作，请给我一个不是屌丝的理由。于是，中国的电商大战已经意外地演变成为屌丝产品、屌丝气质、屌丝文化的大战。光线传媒《泰囧》、《致青春》、《中国合伙人》三部作品创下24亿元票房奇迹的背后，关键词就是屌丝。而营销大师史玉柱最喜欢以屌丝自居，你明白其中的营销意义了吧。但苏宁就是不懂。苏宁提出了给屌丝电商征税的建议。在《定位》这本经典教科书中，清醒地提出占领消费者心智的重要性，而苏宁现在做的事情就是提醒屌丝，自己是多么的高富帅。在电商三巨头博弈中，苏宁已经棋差一招，未来扭转形象需要付出较大的代价。

　　淘宝的崛起，很大意义上就是因为淘宝是一个聚集了无数屌丝的电商平台。这大大颠覆了现代零售业的很多规则。现代零售业一定要重视供应链、业态和品牌，用三个标准去衡量淘宝和天猫，都很难给出满分，但这么多短板，偏偏阿里是名符其实的中国第一大电商。如果阿里眼花缭乱的并购，只是为了迎合资本市场SoLoMoCo的理念也就罢了。如果淘宝想真正捍卫自己的领军地位，就必需想想自己成功的原因，以及如何真正弥补自己的短板。阿里的另外一个问题是，香港的股民数量太小，而机构一般是理性投资者。如果为了上市而上市，最后阿里不得不多考虑投资者的短期利益，而失去大胆变革的魄力。

　　苏宁是上市公司，阿里是准上市公司，融资能力最弱而在供应链上进行了巨额投资的京东商城2013年提出的口号是修养生息。这体现出京东商城的一种反思。我认为三巨头中，由于现实的压力，京东商城未来变革创新的可能性最大。但是京东商城面临以下挑战：

　　一是管理的挑战。最近中国的很多大型企业普遍在引进精益管理，而没有导入精益管理的企业正在裁员。京东商城的KPI驱动违反了精益管理的一些重要原则。精益管理实际上是激活企业内部的自组织力量，提出各种最合理的管理方案。如果京东商城的修养生息是追求管理的合理化，引入先进的精益管理和阿米巴经营，进行管理升级，京东商城才可能有二次腾飞的可能。

　　二是本地化的挑战。电子商务企业在专业化水平上很多时候不如线下多年经营的渠道商，而本地化的O2O模式让电商有了一种新的机会去完成本地化经营，将线下线上两种优势融为一体。没有足够的本地化，京东商城的物流设施就是一种摆设。那种迷信足够的广告、流量就会带动网购的思想是幼稚的。做零售的必需知道两句话。一句是诸法无我，诸行无常。一句是现实永远是最细腻的。电子商务一定是最细腻的零售，电商专业化能力尚在其次，通过本地化实现最细腻的零售，是所有电商都应该有的追求。

　　三是社会化的挑战。在时间碎片化的时代，电商的社会化首先要对长尾理论进行反思。长尾理论代表了空间的无限性，而极简主义却代表了时间的有限性。只有将二者做到有机统一的电子商务，才是一种现实的电子商务。因此，电商真正的争夺在于对用户每一分、每一秒时间的争夺，而不仅仅是商品品类的丰富性和质量的竞争。社会化才能深层次地聚合用户，有效掌握用户的时间。微信和微博这两大产品以及微电商的崛起，将彻底颠覆传统电商高举高打、不够精准的方式。