在6月大促当中，不同电商企业的表现也不尽相同，但都是与其市场地位以及今年公司战略相配合。

　　董军

　　原本是京东的店庆日，但所有电商并不希望成为一个京东独享的节日。围绕“6·18”，电商们纷纷开启整个6月季的大促活动。

　　“别闹”“别吹”“别慌”“别不信”“都别装”“都别吵”……几家主流电商都打出这样的口号，显然与贯穿2012年全年的电商价格战味道不同，更像是电商企业集体的节日，一次针对节日的大型促销活动，而非你死我活的PK。

　　今年电商格局基本确定，在6月大促当中，不同电商企业的表现也不尽相同，但都是与其市场地位以及今年公司战略相配合。

　　从别闹开始 电商企业激情促销

　　作为“6·18”的主角，京东以“别闹”发出第一枪，而这样颇具调侃的主题词，似乎也给今年6月商战定了调子——电商一家亲，大家一起来狂欢吧!紧接着众电商纷纷响应，苏宁(别慌)、国美(都别装)、天猫(别扯)、易迅网(别吹)、京东(别闹)、当当(都别吵)、1号店(别不信)、亚马逊(比价)，好不热闹，却看不到真枪实弹。

　　“2012年是电商打得最厉害的一年，所有人都在失血，而且失得很厉害。”当当高级总监郭鹤对此深有体会。他告诉《中国经营报》记者，身处圈子里已经明显感觉到资本环境在变化，资本不再盲目，电商企业无论融资或是上市都变得更难。以前只要把销售曲线做漂亮、增长率做高，就可以得到投资，现在这个逻辑已经行不通，这就逼迫企业回归。“做企业的终极目标是利润。现在无论是想融资的还是想上市的，大家压力都很大。”

　　郭鹤告诉记者，2012年所有的电商企业一直都在暗中较劲。只要一个企业发起一个促销活动，另一个企业会马上通宵加班，推出一个力度更大的促销。“很多时候是无硝烟的战场，并不是媒体看到的那几次。各家盯防非常紧。”郭鹤感觉2013年的商战完全不同，“各家都发现玩不下去。现在也有盯防，但不会死磕。”

　　电商资深人士李成东则用资本战来解释2012年电商战为什么那么惨烈。2012年6月18日是京东的店庆日，也传出京东计划上市的消息。苏宁在2012年上位野心很大，不计成本、不惜代价抢份额，同时也是对京东上市的有力阻击。在苏宁的带领下，所有电商群起而攻之，惨烈的价格战打乱了京东的布局。

　　此后，为什么又会出来一个莫名其妙的“8·15”，“8·15”并非任何节日。2012年8月13日晚，苏宁电器发布公告，拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券。紧接着8月14日刘强东在微博上说：“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒;店庆来砸场没怒;枪文来黑京东没怒;阻挠供货商和京东合作没怒;但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了!我要用阳毒来打击你们的阴毒!”随后发起“8·15”价格大战，成功阻击了苏宁的增发。

　　如果说2012年贯穿全年的价格战是排位战，而“6·18”和“8·15”则是两次资本阻击战。“那两次是资本战争，参战企业根本不会考虑亏损不亏损的问题。”李成东说。

　　还记得2010年，在当当上市之际，京东发起了图书大战，一方面是为了成功切入图书市场，更重要的因素也是对当当的资本战。当当上市时是赢利的，财报显示其2010年为盈利1490万元人民币。但随着京东发起的价格战，被迫应战后，2011年的亏损达2.843亿元人民币。而在2012年持续一年的价格战之后，当当净亏损增加至4.439亿元人民币。

　　再看今年的价格战，格局基本确定，几乎不存在你死我活的竞争，几大电商企业都变得理智起来，很清楚现阶段谁也没有能力把谁灭掉，真打就相当于自残，假打则是最佳的营销方式，并且一起把线上市场做大，蚕食传统零售业。“而且今年没有任何资本因素，价格战已经变成一种公关的方式。”李成东说。

　　资本不再盲目支撑，电商企业也不再有继续失血的资本。今年电商整体市场乐观，对零售的替代在加速，电商企业完全可以暂时将目标盯在传统零售业上。

　　京东欲借势 隔空喊话向天猫

　　了解了今年电商大战的背景，就可以更理解所有电商企业在这场大战中的表现。

　　6月4日晚，未经认证的“京东-老刘”微博发出了一条微博，称“让天下没有难做的生意，变成了让天下人难做生意，这是太极文化还是厚黑文化!”矛头直指阿里巴巴系和马云。

　　这句话随后在网上引起一阵不大的波澜，而最终由于阿里巴巴系、马云并未做任何回应动作，而慢慢平息。如果这个微博果真是刘强东的马甲，那么京东这一拳又打在了棉花上。

　　其实，2013年的6月电商大战开始之后，京东作为第二大平台，就一直瞄着第一大平台阿里系以及天猫。

　　“6·18”原本是京东的店庆，但经过几年的发酵，已经成为电商的集体节日。但无论如何，京东还是“6·18”的主角。作为B2C的老大，天猫并不想成为京东的配角，给京东烘托气氛。至记者截稿时，天猫还没有公开参战宣言。“天猫还是没有正面参与，避免让京东借势。”李成东告诉记者。

　　京东显然最希望拉天猫入局烘托气氛。几天前，京东副总裁蒉莺春撰写文章称，在最新的京东店庆6月大促销中，阿里巴巴要求商家“二选一”，即选择了阿里巴巴就不能选择京东商城，并在文章中问道：“阿里二选一的奴役之路，你走吗?”文章调侃也颇为煽情，像是受了气的小弟一定要大哥出来给个说法。对此，阿里系以及天猫也并未做任何回应。

　　在2013年初，京东内部的年会上，刘强东就对全体员工宣布，这一年京东的战略是“修养生息”，并指出了京东商城第二个十年的三大发展方向：自营电商、开放服务和数据金融。在年初，刘强东也曾公开表示，在今年第四季度要做到真正意义上的赢利。

　　从2004年成立，京东一路赶超、拼杀，先是在IT产品领域超过了新蛋网，后又在综合电商行业超过当当、亚马逊，现在面前唯一的巨人就是淘宝+天猫。十年飞速发展的京东，今年必须适当调整，正如刘强东所说：“在如此高的发展速度下，内部不可避免地会产生一些系统性问题、流程性问题、根源性问题，我们的‘修’就是要通过今年一年的努力，把过去十年积累的问题从系统上、流程上、根源上彻底解决，为第二个十年的增长打下一个坚实的基础。”

　　战略优先 众电商各有主张