编者按：本文作者为腾讯微博开放平台徐志斌，读者可在腾讯微博@徐志斌 。

　　电子商务网站是最早耕耘微博营销的族群，其中多有所获，也留下了许多精彩的案例。惋惜的是，起了大早的电子商务网站们，至今多徘徊在门外。在腾讯微博的数据后台上可以看到这个领域是一个巨大的分裂的存在。

　　我们找出三家有代表性、同体量且大家熟悉的电商网站在7月4日当天的回流数据，会直观地看到这个令人讶异的差距，需知他们都是微博营销、官方大号运营的常客。

　　从单天81万独立用户回流到区区数百，为什么有的电商在微博中投入大有产出，有的只是陪太子读书?

　　尝试厘清一下微博之于电子商务有用的原因所在。过去曾谈论过微博的垂直化、电商的社会化道路这一话题(见文《微博与垂直化：美丽说折射出的未来电商社会化道路》)时略有触及，只是它在当时并未明确。

　　先重复那个调查，是自己做的一个不是那么严谨的面向近300个职场女白领的调查。重提它是因为可以被用来作为电商在微博中一些行为的参照：

　　调查显示，衣服鞋子、帽子围巾等是女孩子最常购买商品的71%，在网上浏览信息着装方面排第一，占38%。女性对朋友推荐的服饰会认真考虑达47%，也有43.3%的用户会在购买前会参考其他用户评论。

　　继续补充上次未提及的数据：经常聚会的女孩子有6成，剩下的是偶尔(尽量回避聚会的只有1%)，聚会中讨论妆容打扮、衣服款式的占48%(相比之下，娱乐八卦的才只有28%)。然后，对朋友关于服饰的推荐建议会认真考虑的有47%，还有同样比例的女孩子选择正常参考(剩下的6%自己有主见，自己拿主意)。

　　调查其实在说：

　　1、 分享。女孩子们愿意分享。其实，咱们都愿意分享。不管是微博还是聚会，还是在QQ上电话上。

　　2、 圈子。既然要分享，就要有一个好的分享对象。

　　3、 互动。如果能得到朋友们的认可，则购买比例直线上升。

　　4、 精神领袖。如果圈子中有个朋友是衣服、鞋子、时尚专家，那么就听她的!如果没有，那就找一个。

　　这显示出，关系链对于电子商务在微博中的效果转化起到非常关键的作用。在微博中，信息更多在或强(亲朋友好友、同学同事)或弱(同行、感兴趣的人)的关系链中流动。因此更偏向社交，且重在流动。

　　其中略有差别：

　　在杭州时，和白鸦聊起这点，他总结为这其实是标准的网货：即虽然衣服鞋子这些销售量最大的网货还是有很大的个性化，但因为它们购买量最大、价格并不贵、尺码款式色彩已明，已是标准网货，试错成本也不高。

　　调查中这一组数据并不明确：参与调查的女孩中，购物不超过200元的占41%，如果不超过300元，这个比例又会上升到51%(其他女孩子选择只要喜欢多少都成)，一半一半。但如果和购买量最大的衣服鞋子结合起来看，这一比例其实会显著上升。

　　这个观点在和微博营销公司的沟通中也得到证实。一家微博营销公司CEO提到，在微博上卖的最好的商品的价格，是在100-200元之间，此时用户的转化效果最好——和白鸦观点一致，因为价格低，也是常购之物，试错成本不高，因此犹豫考虑的时间不长。

　　是的，这正是微博之于电子商务能产生作用的第一种机制：标准且不贵的商品，试错成本不高，尽管(小圈子)关系链能带来很大的作用，用户也乐于接受那些所谓的“时尚达人”、“知名红人”、“购物达人”等内容帐号的推荐，并下单购买。这也是目前大部分电子商务网站在微博中采取的操作方式：找大号发微博(或搞大自己的官方微博帐号)，总会有人来下单吧。

　　如果再细看，其实美丽说和蘑菇街的发展也是受益于这一点：在一个购物氛围浓厚的垂直化微博里，那些在这两大网站发布内容的帐号中，有多少比例是网站或其他运营方控制的帐号?但用户喜欢。

　　也并不是所有的电商如此做都有效果，非标准类或再昂贵点的电子商务就不会这么简单。以买车为例，观察所见朋友们多去找真正的身边的行家，或已经买过、正在开车的朋友去询问：嘿，10W以内的车子哪家公司哪款型号更好?手机、单反这类咨询就更加常见。

　　此时，一个大号发布的东西对用户来说构不成参考要素，反而会被认为是骚扰、广告。而真实的朋友、或者被小圈子公认的行家提的建议才会纳入真正的参考。

　　这是微博之于电子商务产生作用的第二种机制：更信赖强关系。

　　我将之理解为：信息在关系链中流动的时候，个人的专业、情感、价值、判断、喜好等会依附在这条信息之上。接受的一方也会如此。因此对另一个帐号背后的人的信任就显得很重要。在关系链中，这些信息发生作用的时间也会相应延长。比如，在观察微博信息流动时，看到了包含新闻链接的微博发生作用的时间延长的类似特点。

　　这两种机制并不冲突，其核心都是鼓励信息流动，只是看偏向谁更多些。如果非要找出和第一种机制有什么不同的话，也可以这么说：内容帐号只发广告不互动。只粗耕不细作。而强关系则需要/也会互动，用户往往在多次互动之后痛下决心，这些信息会积淀下来，不断发挥长效机制。这里面，用户绝对是网站最好的客服人员和编外推广员。

　　需要留意的是，粗耕的方式用的最多，但数据显示，效果的重心却在不断地偏移向真实关系链所引发的长效机制。

　　比如，我们可以看上述第一家网站在腾讯微博后台数据中的表现来做参考：

　　该电商网站7月4日当天被用户分享/发布了15万条商品信息到腾讯微博，有81万独立用户通过这些链接产生回流。系统显示，这15条信息中，13万是用户一键分享，另约2万是用户手动发布，包括了他们调用或自己或微博营销大号做的推广活动。

　　但连续对比近半个月的回流数据会发现，粗放的大号发布在数据中暂时可以忽略不计。如下图所示，该网站半个月中每天新增分享的人数与被分享的商品信息在基本保持在一个正常起伏的状态。而用户在微博中点击商品URL信息的次数与被点击的URL个数紧密相关，这直接显示出网站回流增长，主要来自用户分享行为中沉淀在关系链中的历史信息。