如果将1986年中国第一家农家乐“徐家大院”在成都的诞生作为乡村旅游的“创世纪”的话，三十年后的中国乡村旅游则已经发生了脱胎换骨般的变化。根据《中国乡村旅游发展指数报告》的数据，2016年，中国乡村旅游人次达到13.6亿人次，收入达到4000亿元以上，并预测，未来乡村旅游将是中国整个旅游行业中增长最快的领域，2025年达到近30亿人次，乡村旅游有望成为一个万亿级营收的巨大市场。

　　一、风口

　　尽管乡村旅游从“创世纪”至今已三十年有余，但最近这股乡村旅游的大风口却是起始于2015年。这一年，有一位善于营造气氛的前央视主持人，在“两会”召开前夕，给公众带来了一部叫《穹顶之下》的纪录片，“我不是多怕死，我只是不想这么活”，身型瘦弱的柴静在片中的温情表白，不仅让“雾霾”这词成为对糟糕环境失望透顶的人们集体发泄不满情绪的“出气筒”，更是推动了城镇居民在广袤的中国大地上“上山下乡”的一股热潮，而这时的“城镇居民”已不仅仅局限于传统意义上的大城市，呈现出向三四线城市扩散的趋势。

　　与此同时，也在这一年，有一篇短文在网络上传播，名字叫《英国绅士如何夺回田园生活》。文章详细描述了十九世纪中后期英国人进行的一场“英国往何处去”的举国讨论，当时的英国拥有和中国现在一样的名字“世界工厂”，人们也同样哀叹“回不去的地方叫故乡”，这场争论的结果是代表田园乡村价值观的“英国绅士”获得了胜利，所以英国失去了世界工厂的地位，换来的是闻名于世的英格兰美丽乡村。

　　这两个故事，尽管其意图各有不同，但都说明了乡村旅游的一个基本逻辑：某种角度而言，乡村旅游的兴起是城市化发展的必然结果!一方面，乡村旅游的消费需求具有鲜明的时代特征：城市居民想摆脱紧张的节奏，远离雾霾弥漫的城市、拥挤的街道、狭窄的居住空间和不安全的食品;另一方面，精神上又追求修身养性、返璞归真的文化传统，“乡愁”在东西方均具有显著的普世价值，这是决定乡村旅游有着巨大发展前景的经济和人文基础。

　　而且，现阶段中国乡村旅游市场的迅猛发展，还受到两个因素的带动：

　　1. 中产阶级消费升级

　　一是迅速崛起的2亿城市中产阶级正在经历显著的消费升级。2015年，中国人均GDP超过了8000美元，乡村旅游作为新生活方式的代表，已成为国内休闲度假旅游的重要内容。在大城市周边，以民宿业态的兴起为标志，乡村旅游已不再是简单的农家乐，而成为了一个与城市相对应的休闲空间和社交场景，中国的乡村旅游逐渐从廉价走向品质，从低端走向高端，消费的广度和深度以及频次均在不断提高。

　　2. 政府的政策导向

　　二是政府的政策导向。从2015年开始，旅游连续3年写入中央一号文件，发展乡村旅游已经成为“三农”工作的重要内容。我们发现，在过去10年间，中央及有关部委发布的与乡村旅游相关的文件多达20多个，“美丽乡村、精准扶贫、供给侧改革、全域旅游、特色小镇、田园综合体……”，乡村旅游已经成为了多项国家战略的聚焦点和支撑点。

　　在这样的宏观背景下，乡村旅游则迎来了资本加速涌入的大时代。2016年，乡村旅游直接投资3000亿元，预计2017年，乡村旅游投资将达到5000亿元，乡村旅游资源开发已成为旅游产业在多元投资、产品创新、产业链融合最为活跃的领域之一。在左驭资本董事刘洋先生撰写的《乡村旅游投资机会》一文中(点击题目阅读原文)，从旅游需求、旅游资源和要素价格三个方面全面解析了乡村旅游资本涌入的根本原因，同时，以民宿业态为例分析了行业生态复合化的发展趋势，并介绍了左驭在浙江管理的乡悦基金的布局和投资模式。

　　二、痛点

　　魏小安曾经在一篇文章中说过这么一段话：“中国的旅游已经形成了很大的规模，但严格来说，旅游的财富创造不够，现在全国的旅游企业总体而言，经营状况不能说好，这是一个长期的问题，数据显示，中国20多年来旅游一直是宏观报喜、微观报忧，去年全国旅游收入突破4万亿，但是利润数据通常报不出来，是因为钱赚得少的可怜。”