写完这篇稿子，作者成了口吃

　　如果你最近在上海，又恰好在静安寺地铁站出没，那么你大概率会被一些特殊的广告吸引。

　　它的文案是这样的：“办签证交交交交交交交交交交什么材料”、“租房付付付付付付付付付什么押金”、“去医院排排排排排排排排排排什么队”。

　　这是蚂蚁金服旗下的芝麻信用，为“66信用日”专门投放的地铁广告。66信用日是阿里集团为了推广芝麻信用又生造的一个节，消费者在当天可以通过信用享受诸如免押金租车、租房、租手机数码产品等服务。

　　这则剑走偏锋的广告足以吸引人们的注意力，部分网友把它称为“压键盘广告”，其他人揶揄说“口吃广告”冲出江湖。

　　当线上推广成本不断上升时，出行空间的广告价值开始被广告主挖掘了出来。凭借庞大的人流量和相对低廉的价格，地铁近年来已经成为了互联网公司寸土必争的推广战场。并且，像网易云音乐乐评专列这样的爆款案例也时有出现。

　　芝麻信用的这则广告，同样表现出了成为“爆款”的强烈企图心，但人们对它的评价出现了两极分化的迹象。“植入心里，忘都忘忘忘忘忘忘忘不了”是一种观点，“有钱可以把胡乱搞当成创意”是另一种。

　　口吃式的广告并非芝麻信用的首创，“恒源祥羊羊羊”在更早的时候就洗脑过中国的消费者，被不少人冠上“恶俗广告”的名号。但即使这样，芝麻信用仍然推出这样的文案，背后其实呈现出了广告主在面对当下消费者时多少会有的焦虑。

　　美国广告学家E.S.刘易斯早在1898年就曾提出AIDMA模型，被认为是消费者行为学领域的成熟理论模型之一，它由注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、Memory(记忆)以及Action(行动)五个部分构成。随后在判断广告效果时，人们也普遍会从这五个维度进行细化地探讨。

　　但对正处于“信息爆炸”时代的企业来说，大部分的广告营销创意都走不过“注意”这一关，遑论后续的环节。因此，企业的营销者们开始头疼第一个环节，这也造成了一些特立独行的广告开始越来越多地出现在消费者眼前。

　　此前一个引发争议的案例是今日头条的户外交通广告。“今天男朋友陪，看今日头条”、“今天婚礼是一门生意，看今日头条”、“今天人工智能开挂了，看今日头条”、“今天星期四，看今日头条”等广告，出现在不少城市的地铁站、分众屏幕和公交站牌上。

　　一方面，通过饱和式的广告投放和无厘头的文案，它确实吸引到了消费者的注意;但另一方面，广告引发的争议和争论，在一定程度上也对品牌形象产生了负面影响。换而言之，它走过AIDMA的第一关，却在后续的环节中丢了分。

　　这与芝麻信用此次面临的情况类似，在整个活动执行之前，企业都需要明白，吸引注意力只是迈出的第一步、而非最终追求的效果，对随后舆论走向的把控将成为整个过程中最至关重要的环节。目前看起来，虽然有争议，但芝麻信用的品牌形象并未受损。

　　这得益于它是第一个吃螃蟹的人。

　　对于广告营销来讲，形式上的标新立异带来的边际效用始终递减，就像当百雀羚的长图广告刷屏之后，跟进采用长图形式的广告基本上无法获得同等声量一样。形式上的刺激带来的新奇感会让消费者变得更加宽容一些，但当这种愉悦消退、人们启用理性思维时，一些因为形式带来的逻辑上的缺失会变得非常明显。

　　严格来讲，这次芝麻信用的广告其实不太经得起推敲。譬如，看不出广告中的口吃与芝麻信用产品本身有何关系，这看起来更像是为特别而特别的一波投放。当消费者较真起来，这则广告可能就会被消费者归到负面的行列中。