只靠产品差异化很难形成壁垒，轻生活选择在不同维度上竞争

　　36 氪曾经报道过的“轻生活”卫生巾近日获得了启赋资本数千万 A 轮融资。轻生活于 2014 年 7 月正式上线销售，在 2015 年完成了 700 万元人民币的 Pre-A 轮融资。在下一阶段，轻生活计划持续优化产品供应链、扩充团队。

　　传统卫生巾品牌销售的主力是商超，而“轻生活”走线上路线，创始人天成表示，接下来的两年内，品牌仍将以线上为主。在具体运营中，轻生活强调品牌和消费者的互动，天成认为，这是线上品牌的优势，反映在产品上，则是品牌能够直接获得用户的反馈进行升级调整、深耕产品。在和用户的互动方面，除了对用户建议进行收集反馈外，在微信公众号上也加入了“经期助手”、“签到积分”这些环节，公众号文章的平均阅读量保持在 3 万。

　　由于卫生巾产品的特殊性，让消费者对一个陌生的品牌产生信任进而购买的难度较大，轻生活选择和 KOL 合作进行“拉新”。据了解，从 2015 年 5 月开始，轻生活开始在微信公众号上大规模投放广告。作为一个小众品牌，从 0 到 1 是最难的，但是，当消费者的购买行为一旦发生，深耕产品的优势得以转化，而前面提到，品牌和消费者之间的互动又能够起到增强粘性、增加复购的效用

　　根据轻生活提供的数据，从 2014 年 7 月正式上线销售到 2015 年底，这18 月内，品牌产品销售额仅为几十万元，在 2016 年，轻生活的线上销售突破了 3000 万。2016 年度的客单价在 85~87 元，2017 年至今的客单价保持在 105~107 元的水平，8 个月内，用户的复购率为 33% 。盈利方面，在后期销量提升后，轻生活的毛利率提升到 70% 。现阶段，在销售渠道上，除了天猫外，品牌进驻了京东自营。

　　据了解，目前品牌公众账号的粉丝数量为 30 万，天猫店的关注度为 20 万。在创立之初，轻生活的定位是让男生也能够购买的卫生巾，在运营两年后轻生活目前的用户主要为网上购买习惯成熟的年轻女性，主要集中在一、二线城市，其中二线省会城市的用户占到了 35% 。

　　消费升级在卫生巾领域的表现可以简单归为三点：

　　传统品牌也都在不断推出高端新产品来拉拢消费者，如护舒宝引进的液体材料卫生巾品牌 always，以及逐渐兴起的卫生棉条;

　　另外，出于安全的考量，也有一部分消费者选择海淘代购或原装进口的海外品牌，日本“乐而雅”为典型代表;

　　此外，如“全棉时代”这种从医用品切入消费市场，本身就是主打“棉”“安全”概念的品牌，也受到了年轻消费者的青睐。

　　对于同类产品的竞争，天成表示，只靠产品差异化很难形成壁垒，但是，在大体量的市场上，不论是产品定位、销售渠道还是目标用户，轻生活实际上都是在不同维度上进行竞争。

　　现阶段，“轻生活”的产品品类只有卫生巾(包括卫生巾、护垫在内)一种，在这一品类下有 20 个左右的 SKU，品牌也计划在下一阶段进行品类的扩充。

　　除了轻生活之外，护你妹也是从线上发展起来的新兴卫生巾品牌，后者在一开始就主打年轻女性市场，所以产品的设计采用的都是年轻女性喜爱的元素，此外还有定位为轻奢的 NONOLADY 。

　　根据阿里研究院的数据，女性消费者是消费多元化的主要推动力，2015 年中国成年城市女性人口有 4.8 亿，平均每人每年消费 8.7 万元。根据第三方预估，2019 年女性消费市场将达到 4.5 万亿元。此外，在宏观大环境的消费升级风潮也为新品牌的出现提供了窗口，尤其当传统品牌以大众市场需求为考量时，针对小众人群需求进行的产品设计或许是在红海市场中立足的路径所在。