比如，小米早期“为发烧而生”的Slogan，可以说就是对“性价比”这一价值的一种比较好的“翻译”(发烧，通俗说就是乐于折腾，希望用更低的成本和自己的热情投入，来获得需要高价才能获取到的产品表现)，而与此相反。“黑科技”则显然与这一核心价值无关，难以得到市场的理解、认同。

　　小米 6 广告有意突出了模特的一些细节特征(被称为小缺点的部分)，其实正是有意创造出一种“真实感”。这份真实感最基础的目的，就是在通俗所说的“网红脸”铺天盖地的传播环境中，创造出反差，让人印象深刻。

　　而更为重要的，是小米希望从自己的品牌立场出发，来给出一种“美”的定义。虽然没有文案的进一步说明，但也能够感知到比较接近于早年的“凡客体”：是去满足一种大众的，每个人都可以拥有的，在日常生活中捕获到真实而充满自信的“美”的需求;而区别于另外一种高高在上，完美如大片儿却千篇一律到令人乏味的“美”;这种表达的价值根基，恰恰在于产品的“性价比” 。

　　通过给出这样的形象，小米广告增强了产品与消费者之间的相关性，暗示小米是大多数人在大多数时间的亲切、自信选择，而非少数人在少数时间的奢侈、浮夸选择。

　　在稍早前红米手机的广告中，人物形象也印证了小米的这种传播意图。即便使用了明星，但显然也不是那种在镁光灯下，闪耀着光芒的“你值得拥有”模式，而是更日常的服装，更“凡客”的状态，让明星更接近于真实生活中作为普通个体的那一面，隐喻一种自信状态下相对普世的选择。但是令人遗憾的是，小米似乎并没有从这种品牌基调里，原创出一个贴合品牌核心价值的概念，以达到引领整个品牌语言体系的目的。

　　甚至，在小米近几年的传播中，偶尔还会有一些明显失误，一定程度上反映了小米存在着品牌战略不够坚定，容易左右摇摆的问题。

　　比如小米并没有一以贯之地坚持“为发烧而生”的品牌表达，一度抛出了所谓的“黑科技”;又比如在一些产品传播上，仍然忍不住嫁接进“你值得拥有”模式，像在Note 2 的推广中就以梁朝伟作为品牌代言人，这些“表达”与消费者对小米的核心认知完全背离，因此可以肯定不会取得什么好的效果。

　　值得注意的是，行业中有一种声音认为，小米在一些价位段，一些“局部市场”面临饱和，面临增长瓶颈，自然有转战高端智能手机市场的内在需求。这是一种从企业经营，从商业视角而不是从品牌认知角度去看问题的观点。认为企业有商业上的内在需求，就在一个品牌上不断“加持”各种概念和意义，还希望消费者会不断认同的品牌策略，其实是肤浅而失于简单粗暴的。

　　小米能否进军高端市场，关键取决于两点：

　　1、小米品牌本身必须以“性价比”为内核，基于用户洞察重新进行价值探索，重新明确出“要为什么人做什么”的价值发现，并在今后的传播中一以贯之地加以坚持。2、如果推出高端手机产品，必须考虑其能否贴合到品牌的核心价值?如不能，就应果断采取双品牌策略。

　　从发现营销理论(SDi)的观点来看，一个品牌只能代表一种明确的价值，尤其是这种价值已经被消费者广泛认知的前提下。这是品牌营销在任何时候都不能背离的基本规律。

　　最后我们再回到品牌广告应该如何选人、拍人，如何刻画人物形象这个问题上。前边我们谈论到两种模式：以宝洁为代表的“皆大欢喜”模式和以明星为主导的“你值得拥有”模式，这两种模式是在品牌体量较大，预算较为充足的情况下，传播失误率较低，可以帮助经理人保持传播稳(bu)定(zuo)性(wei)的模式;通常是CEO退而求其次的选择而非最佳选择。

　　那什么才是品牌的最佳选择?又或者说，我们在品牌体量不大，预算也非常有限的情况下，应该如何考虑广告中的人物形象问题呢?

　　从发现营销(SDi)的观点出发，我们认为最主要的是做好以下两件事：