写文学作品很棒的人，不一定能写好商业文案。那么什么是商业性文案?可以说一切用在商业用途里的文案都可以是商业文案，比如我们品牌的slogn、TVC的脚本、对外海报的文案、产品的软文、发布会的公告等，甚至我觉得从个人品牌打造的角度来讲，朋友圈和邮件也是商业文案。

　　在讲文案的套路之前，我先讲一个观点：即文案是个手艺活。

　　为什么呢?因为在工作中看到很多从新闻系或者中文系学出来的人，很多并不是一出来就能写出好的商业文案;而我们熟知的文案大师，比如小马宋、陈绍团、智客团的杨石头等，也不是所谓的科班出身。陈绍团以前做过很多工种，最终成名于服务万科时写的一系列很有个人风格的文案。另外，虽然商业文案学校教不会，但还是有套路的，师傅能教会，只不过修行在个人。

　　商业文案的套路很多，从创作、语感、风格，到标题、正文、结尾等方面看，每个创作技巧各有套路，不同的文案写手，对于同一种技巧或文案类型，也有自己的套路。但是，不管你是不是以文案为职业，下面这三个套路总有一个跟你有关，或者对你有用，那就是：找洞察、标题党、段子手。

　　套路一

　　找洞察

　　对于商业文案来讲，判断好坏标准的不只是文笔的好坏，而是有没有写对，而洞察就是这份文案是否及格的一个元素。如果方向没有写对那么一切都是白扯。

　　洞察是事实背后的真相，需要至少用三个维度去碰撞。一是立足于你自己服务的产品或品牌它本身的调性和特点，二是立足于所传达的消费者的情况，三是要看看行业和竞品里大概的风格是什么。

　　因为时间关系，我们就以从消费者角度为例来找洞察。弗洛伊德有一个冰山理论，每一个人所表现出来的外在的行为，在背后都会有更深层次东西，他的感受、立场、期待、渴望、自我认知等，延伸到消费者群体上，就会有一个画像，我们可以对其进行分类。比如从统计学的角度，从用户和客户的角度，从痛点、泪点和笑点角度等。针对不同类型的消费者，写文案切入的角度和方式也是不一样的。

　　举个例子。男生和女生购买手机时关注点是不同的。男生看重材质、硬件、价格等，女生则关注外观、拍照功能，而发烧友可能关注他的设计、品牌等。正因为有这样不同的洞察，才有了“为发烧而生的”小米手机，“照亮你的美”的VIVO手机。

　　其实洞察最关键的是靠自己对生活细节的观察和把握。比如农夫山泉曾有个口号：“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，看起来常稀松平常，但可贵的是抓住了人们追求“天然”和自家水的“纯净”概念。

　　套路二

　　标题党

　　广告界大佬、奥美的祖宗大卫·奥格威在几十年前写的《一个广告人的自白》说：“在大部分的广告中，标题都是重要的元素，能够决定读者会不会去看那则广告。一般说来，读标题的人比读内文的人要多出四倍。”

　　标题不仅可以吸引人，还可以帮你筛选到精准的用户，当然最重要的作用还是吸引你往下去看。

　　怎样才能写好一个标题呢?如果从消费者心理的角度去对位，找到他们的好奇心、窥视欲、服从权威等心理，把情绪欲望融合进去，就能写出非常牛逼的标题。比如“国民男神吴秀波开房”，“多少人没有熬过那三厘米”，“朋友圈最火爆的文章，看哭了”，我相信很多人去点一点的。甚至你可以套用直言式、暗示式等标题公式“年终十大盘点”，“爱上这件东西的十个理由”等。

　　来个实战案例。给某房地产公司来写文案，它最大的优势是靠近地铁，如果是写“地铁快捷通达”，估计现在没人看了。我们应该考虑这个文案是对投资者还是消费者说?客户是哪个层次的，是上班族吗?那些家庭中谁坐地铁?这趟地铁上的人会很挤吗?等等。

　　我们假设这些问题都有答案的，目标购买者就是上班族，那么我可以写“一天的好心情从上地铁有个位置开始”;比如说是有位置的，那可以写“幸福是比出来，我有别人没有” ，“世界上最奢侈的座位不是劳斯莱斯，而是挤地铁”;如是开车的上班族，可以写“在这个城市，准点的只有地铁和打卡机”。如是中年客户，可以写“父母年纪大了，坐着去买菜就是幸福” “不要让父母的圈子只有500米”。等等。