心理学知识对网站的建设至关重要，只有了解、研究透彻顾客的购买心理，我们才能对症下药，更好的建设网站，吸引更多访客，增加网站流量和销量。上一篇我们谈到如何利用启动效应影响访客行为，虽然启动效应能够影响消费者的态度和行为，但它并不是具有决定意义的。消费者是否会下单购买我们的产品或服务，还需要我们在此基础上再"推波助澜"一把，让他们尽快做出决定。所以接下来和小飞一起看看第二个心理学概念：选择效应。

　　选择效应：帮客户做决定

　　1631年，英国剑桥商人霍布森贩马时，把马匹放出来供顾客挑选，但附加上一个条件，即只许挑最靠近门边的那匹马。显然，加上这个条件实际上就等于不让挑选。对这种无选择余地的所谓“选择”，后人讥讽为"霍布森选择效应 "。"霍布森选择效应 " 提供的是一个小选择，一个假选择。一个大同小异的选择。

　　很多学者一直在探讨如何避免"霍尔森选择效应"，注重它对于解放思维束缚，激发个人或企业创造力方面的启示。似乎这个效应总是负面的，但今天小飞想讲一讲这个效应应用在网站上，帮助消费者更快下决定方面的积极作用。

　　当消费者进入网站时，他们一般会面临着一系列的选择：是应该继续点击、进一步浏览还是退出跳转到另一个网站上?是应该联系商家了解商品信息还是即刻预定?是该订阅网站的"新闻公告"还是在微博上进行关注?是应该立即购买还是再深思熟虑一会?这就像是一条分了很多岔口的道路，只要顾客在某个选择项有所偏差，就无法到直达这条路的终点(我们想要达成的目的，比如购买、订阅等)。还有，现在很多人都有"选择困难症"，他们比较犹豫，害怕做决定。在选购的过程中，往往表现出询问多、时间长的特征。因此，在我们利用启动效应成功对顾客进行了某种暗示，我们还需要帮助他们更快的下单，完成购买行动，让心动"不如"行动"嘛。这时我们就可以利用"霍尔森效应"，在我们可控的情况下让顾客做决定，作出我们想要的决定。

　　在实体商店中，导购员常常是促使顾客尽快完成购买的关键因素之一，他们会询问顾客的喜好和需求，给予相应的意见和帮助，在潜移默化中引导顾客做出决定。而一个网站通常没有这种所谓的导购员，不过，不用担心，就像上一篇谈到启动效应时我们讲到的，我们可以利用网站上的各种元素对顾客发出这样或那样的信号，从心理学的角度分析，在顾客做出选择时我们也能够发挥自己的影响力。一个人选择什么样的产品或服务受到个人因素(年龄、性别)和社会因素(社会角色、群体)的影响，但这种选择很大程度上取决于个人的心理因素，而顾客的心理因素正好是我们可以研究、利用的。记住下面这几点，让网站的顾客尽快下单，一起来看看吧!

　　最大化利益

　　这对消费者做出正确的决定(我们想要的决定)尤其重要，我们购买商品时都希望能够买到物美价廉的，如果能够以最低的价格买到最好的产品，大家肯定会蜂拥而至的。所以让网站的内容清晰明了，采取图示、PPT或文字说明等阐述清楚产品的性能等特点，对比自己和竞争对手的产品或服务，将竞争对手的高价放在我们产品旁边也不失为一个好办法。总而言之，突出强调一点：只要购买我们的产品，他们就可以通过最少的付出获得最大化的利益。

　　简化交易过程

　　人始终是怕麻烦的。如果我们已经成功的吸引了消费者，这真是个好消息。但我们也不能因此掉以轻心，确认一下交易过程中是否存在障碍，比如："加入购物车"的按钮太小，外部链接不能打开新页面，反而让消费者跳转到其他网站，用户注册界面只出现在主页面而不是所有页面。这些对我们来说可能不是什么严重的问题，但它们确实是消费者购物路上的"拦路虎"，大大降低了消费者完成交易的可能。

　　不要留下犹豫的空间

　　除了一部分冲动型顾客以外，很多用户做决定的过程本来就比较漫长，我们不能让他们更加拿不定主意。如果这有犹豫的空间，顾客的想法就会变来变去，可能完全放弃购买产品，或者在买了之后感到后悔。所以，尽量事先就解答一些顾客可能提出或比较关心的问题，使用常见问题解答页面，制作教学视频，添加同伴或顾客对于产品或服务的评论和感言。我们还可以通过展示数据报告，第三方资料等提高网站的可信度，增强消费者对网站的信心，促进交易的完成。

　　利用短缺原理