在当下，广告或营销的本质弱化了作为一种劝服手段的功能。

　　文/sherry

　　如今衡量一个营销 Campaign 的效果，除了销售转化，还有哪些指标?似乎还要找几个 KOL 发几篇 10w+的文章，不然怎么叫有影响力?没有在微博刷个话题，带点节奏，都不好意思说在做 Social。

　　但这些 Social 是真正的用户互动吗?以及它的价值到底是什么?

　　尽管今天行业里的大部分人都在谈论「社交声量」(Social Buzz)，「用户参与」(Engagement)，传播的方式成为营销重心，其目的反而被遗忘了。日前，美国雪城大学纽豪斯公共传播学院的广告学教授 Brian Sheehan 撰文提出：所谓的社交互动，并不完全等价于消费者形成品牌认知。同时，他指出，在所有的营销要素中，消费者的品牌认知仍然为王——即 awareness has become king again。

　　Sheehan 在这里用到了一个词「again」，这里的前提是，建构品牌认知在传统营销时代为王。

　　《消费者心理学》(2002 年版)一书将广告对消费者心理及行为产生的影响力概括为六个方面：吸引注意力、传播信息、情感需求、进行说服、指导购买、创造流行，其中，「吸引注意力」是其他作用的前提，「如果消费者对于身边的广告视若无睹, 广告活动就等于白做了。」

　　因此，由五大媒介驱动的营销时代，消费者对品牌形成的印象和认知成就了巨头大企业如宝洁、可口可乐的崛起，这些能够承受高昂的媒介费用的企业，充分利用了大众媒介的魔弹论效应，让品牌得以一遍又一遍地在消费者脑海中强化，直至迸发出品牌的力量。

　　在有限的屏幕和版面面前，大多数的品牌与消费者的沟通尚未形成所谓独特的营销策略或高级的情感联系;单向的传播主导下，品牌形象很重要，因为强化品牌意识是到达用户心智的唯一途径，而重复是最好用的方法。

　　(一)

　　那为什么说，今天让消费者形成品牌认知仍然为王?

　　一方面，单一的媒介环境和单向的传播格局均被打破，品牌要在更佳碎片化的社交媒体环境中在抵达消费者，能够形成记忆点的品牌认知是最好的通行证。业内人称品牌要放下「扩音器」，加入与消费者的对话中。正是因为品牌要穿越更多纷繁杂乱的信息，早已不能和十年前同日而语，一个话筒显然不够用了。

　　我们每天几乎无时无刻都沉浸在与手机打交道。下面这张图生动地概括了大部分的我们与社交 App 打交道的一天。对品牌而言，可选择的媒介资源和数量激增，除了显见的媒体平台，游戏、音乐、动漫也开始承担一部分媒体的功能。

　　另一方面，广告本身也发生了很大变化。Sheehan 指出，在社交媒体的帮助下，过去「自上而下」的品牌教育和劝服，在相当程度上被消费者「自下而上」的自发了解和购买行为所解构。

　　这其实并不令人意外，电视、报纸天然具有媒体属性，但微信、天猫、知乎、网易云音乐等平台的媒体属性或营销价值却是在多方力量作用下后天形成的，平台方寻求商业变现，而品牌方看中用户人群价值，双方一拍即合。与过去贩售用户注意力的传统媒体不同，新崛起的媒体平台有着更精细的消费者人群，和所谓一站式的解决方案。

　　同时，社交媒体空间形塑了标签丰富的用户圈层，他们使用网络语言、emoji、表情包等一切觉得亲切舒服的表达拆解品牌的官方话语，通过兴趣归属、圈层认同，反作用于品牌。「小棕瓶」、「小黑瓶」……这些来自雅诗兰黛、兰蔻等品牌的爆款单品，其叫法源头都是来自所谓的民间话语，而后被引入到品牌的官方宣传中。