策略设计应该尽量考虑到品牌自身的核心能力、资源以及预算情况，这是品牌内部情势的第四个重要方面。有一次我为一个媒体人创业的新创品牌，建议了以短视频为主的传播计划，因为无论是设备、专业人士还是讲故事的技巧他们都不缺乏。

　　策略是一种特定情势约束下的思维创作艺术，预算就是其中最重要的限制因素。除了要了解需求方的预算计划，我们还应该注意到，预算这件事非常微妙，它的多少，有时候会直接取决于决策者对传播“是什么”“有多重要”的界定，伴随着他对这件事情认知的深浅，预算的差别也可能达到数倍。因此策略者在项目前期，应该将心思主要放在如何拿出令人信服的信息(如用户洞察中的关键结论)，因为只有让决策者对传播的必要性及其合理性有更深刻的理解，减少了似是而非，才有机会争取到更有利的预算。

　　2、品牌外部形势

　　品牌和品类的生命周期，是品牌外部形势中首先要关注的方面。之所以说是外部形势，是因为品牌与品类的生命周期总是相对的。一个5年的互联网“老品牌”，与成熟的快消品牌比起来充其量只算“婴幼儿”。新创品牌，品类早期的传播要突出功能价值;成熟期的品牌和品类，要更多地转向情感与意识形态。这一普世原则虽然经常在一些垂直领域被打破(比如白酒行业的“江小白”)，但“守正出奇”的前提还在于首先要知道什么是“正”，什么是一般性的原则。

　　品类创新对传播极具优势。但是就像食品、饮料行业时不时冒出来的爆款，很多早期看起来很创新的品类，最后却被证明只是昙花一现，这也成为了市场营销中的一组经典悖论。

　　了解到这一点有两方面的好处，其一是可以作为乙方判断客户的标准，我发现通过比较品牌在整个品类中的创新程度，以及思考这种创新是不是可以持久，经常能帮助我们发现好客户;另一点则是作为策略设计者，对于短期来看品类创新程度很高的品牌，策略上一定要注意与流行保持距离。

　　竞争关系识别，可以说是品牌外部形势分析中最重要的方面。SDi认为，一个品牌的竞争关系识别有横向和纵向两种——横向基于产品，纵向基于价值。在实践中我们更强调后者。

　　比如，过去我经常以巧克力市场举例，拿士力架这个品牌来说，从横向看，它的竞争对手可能是同行业的好时或者MMs，但从纵向，从“拒绝饥饿，做回自己”的价值主张看，真正与其竞争的，更可能是其它快速补充体能的“解决方案”(例如红牛)。

　　基于这一认识，前不久我在做社区面包店品牌升级项目时，通过大量的消费行为观察，我们意识到今天与社区面包店真正构成竞争的，其实不是其它烘焙品牌或者咖啡店、饮料店，而是社区便利店。获得这一认知对我们后期策略设计的影响很大。

　　基于横向与纵向的竞争关系识别，策略者应该列出重要的竞品，然后做进一步的研究：结合用户洞察，策略者应该分析这些品牌的价值主张、经营状况、营销策略;由于传播要解决的核心问题是品牌在用户心智中的差异化;而这种差异化，只有从更深层面了解了竞品在消费者心中的位置才可能求得。

　　3、品牌所处的整体趋势

　　媒介变化，是最值得策略者关注的整体趋势。媒介变化的突出特征是全新信息交互方式的兴起，这对传播而言是最重要的一种“势”。例如前几年的小米手机，就曾得益于微博的巨大红利;此后无论是微信、知乎、还是音频、短视频以及众多自媒体平台的兴起，几乎每一次媒介端的突出变化，都会伴随着一些先知先觉的品牌崛起。

　　“媒介即讯息”，麦克卢汉的这一著名观点，也意味着从长远来看，信息交互方式对人的影响要远远大于其所承载的内容。媒介变化影响了人们的生活方式，催生了亚文化。亚文化是另一种策略者需要高度关注的趋势。