有一件事情我们共事的人里面并不是每一个人都完全感到舒服，但大家的意见却相当一致，那就是除了要赚钱以外，要把可观的时间和精力放到明确表达清楚我们要做的东西的根本目的上面。很多人一开始把这个解读为我们认为一切东西都要在触发社会或环境公平(当然这的确很重要)的事情上发挥重大作用，但我们的主要用意是想说明我们真的对真诚明确的目的表达方式非常感兴趣，这与目的本身是什么没有关系。我的意思是说，简单如“体验来自做好啤酒的个人满足感”或者“干掉品牌X的混蛋”这样的东西都可以是非常有用的目的示例。有用是因为设计东西以及做出设计决策是极其困难的。创意、决策、领导力都牢牢把握住目的可以迅速帮助不同团队的成员协调一致，这种做法绝对可以让创作流程坐上正轨。

　　聚焦目的对于我们合作的许多初创企业和早期阶段公司特别有用。创始人不仅想要塑造出自己产品战略的形态，他们还试图设定一个伟大组织的基调。把现有问题整合到想出新产品和服务实际行动当中，这是表明目的并不是文化上的锦上添花，而是创造企业本身不可或缺持续进行的一部分的一种很好的方式。

　　用户是人，不是统计数据

　　New Deal 创始人 Gadi Amit

　　非常更突出的一点是要理解设计其实是为人服务的。设计针对的不是用户，不是商业人士，不是战略。它跟创新无关，跟设计思维的任何其他特点无关。设计关乎的是发自肺腑的个性表达或者一个人对设计的体验。

　　每次处理任何设计问题的时候我都尽量把它个性化。不是特别为了我自己，而是我想把人放到对象或者体验前面，去体会设计对这个人的影响。在设计环节里面你往往会忘记这一点。每个人都需要宣传自己。谈设计的媒体有很多。其中要掺杂很多的商业考虑。我认为我们在产品开发和设计开发的方法论里面把一些个人观点也过滤掉了。

　　我是很反对这种做法的，所以正在努力把个性体验、发自肺腑的设计体验(而不是商业技能)重新引入进来。我们需要形成一套更具有诗意的做法，应该对普通人更感性更可靠一些。这个东西驱动着我已经很多年了。但我们往往都忘了这一点，只是在最近几年才又捡了回来。在我看来在讨论设计工作的体验式即便是“用户”这个词也是不敬的。

　　设计思维不是给设计师准备的

　　IBM品牌体验和设计副总裁Todd Simmons

　　我经常会一引用这句话，“如果你什么都不做，那就什么事情都不会发生。”这就是探索与身为设计师的真实写照。设计就是有关引导组织软硬件人才作出的决策。设计不仅是做东西的方式，而且是让另一头发生什么事情的方式。设计只有在预期的结果实现之后才是完整的。应该予以奖励的是这个。

　　至于我个人的唯一指导原则，是Buckminster Fuller的一句话：“当我在攻关一个问题的时候，我从来不考虑美的事情，但当我做完之后，如果解决方案不美的话，我知道那就是错的。”

　　在IBM，设计无所不在。但想找到一位设计师是非常困难的。因为我认为设计这门学科范围高的太大，深度不够，设计的标签显得太过单薄了。我认为在未来如果每个人都能访问到同样的数据，人人都用设计思维进行思考，并且每个人的设计研究都引起同样的反应时，我们做出来的东西还有什么不一样的呢?

　　如果你看看所有其他的设计类型——工业设计、建筑设计、音响设计甚至图形设计、产品设计以及室内设计——你可以说出个人的名字。Eames的椅子跟Saarinen的椅子是有区别的。因为那是一个人。我在寻找组织的个性是什么，什么样的东西可以体现在他们的产品上面。但是我说不出一位软件设计师的名字。我认为设计已经有点太分散了。如果我说的这一切都是对的话，那我们设计的都是1993年丰田的四门轿车。这决计是不能体现出设计之伟大的。我们希望设计能够实现工艺和品质的复兴。

　　这是设计思维的一种本能反应。设计思维可以带你走得很远。这不是给设计师准备的，而是给不是设计师的人准备的，但它并不能带你走到最后。

　　设计要为大想法服务

　　Fuseproject创始人Yves Behar