内内按：很多做品牌营销的都很关注阅读量、点赞数，但最应该关注的是新媒体到底让企业在消费者眼中发生了什么变化?为此，我们对香港城市大学EMBA课程主任窦文宇教授，在新媒体大会上的讲课内容做了整理。探讨营销和销售中间，到底发生了什么。

　　什么是内容营销?它有什么作用?

　　内容营销就是利用有价值的内容吸引消费者的关注，进而增进其对品牌的了解，培养好感和忠诚，最终导致购买的一种营销手段。

　　原来我们做营销，产品服务就是我们的价值，但现在营销本身也需要创造价值，比如农夫山泉的歌词瓶、可口可乐的昵称瓶等，本身就为用户创造了价值。

　　那么内容营销做了，怎么去衡量它的效果呢?

　　我们可以看一张图。这个图的最上面就是我们所谓的阅读量，大家常说的十万+、百万+等;下面谈的主要是用户的互动、点赞，再往下就是销售。

　　这个图本身没有什么问题，但很多企业只看见了前端阅读量、期待后端销售额，却不知道内容营销的中间到底发生了什么，才最终导致了销售?这次我们就补一下这个黑洞。

　　案例一：如何三个月内让网站流量猛增到800万

　　内容营销可以扩展品牌的内涵。我们处在一个变革的时代，很多老品牌有新的转型，传统的内涵可能没有办法支撑这个动作。但是美国有一个杂志叫做Teen VOGUE，三个月内粉丝从350万增加到了800万。

　　之所以能够做到这么大的增量，就是因为它用内容扩展了品牌内涵。按照一般的理解，大家觉得少女杂志谈论的就是化妆和时装，但是他们意识到其目标受众关注的可能不仅仅是时装，还会关注一些严肃的社会话题。因此他们从去年11月增加了很多政治性报道。比如在飓风过后，某个社会组织为这些人提供了生活用品等救济行动。所以现在这个杂志已经利用社交媒体，从传统的所谓时装品牌变成一个全面的少女生活方式品牌。

　　案例二：怎样让人相信你的品牌价值?

　　内容营销还能够冲破击破我们对固有品牌的偏见。比如这个香波品牌，售价大概2美元左右。如果你为它做品牌营销，怎么让大家相信这个香波和专业级的香波功效一样?

　　这家公司在社交媒体上做了一个活动，把品牌名称倒了过来，然后寄给意见领袖，也就是明星网红之类，让他们在家里试用，然后在现场视频中记录下看法。几乎所有人都不敢相信这是一个非常便宜的香波达到的效果。这就通过内容营销重塑了品牌的形象和口碑。

　　案例三：内容营销让品牌革命性变身

　　内容营销对品牌年轻化也有很大的作用。在美国，同一个档次的中餐价格永远比日本餐便宜，因为消费者认为中餐的食材没有日餐的新鲜。PF Changs是美国前20家餐饮企业当中唯一一家华人企业，他很想走到品牌高端上去，那么他是怎么做的呢?

　　他们以美为卖点，用一系列的内容改变大家的认知。因此发起了一个活动，从农场到锅这个过程中，记录和采访供应商，把中餐原材料的新鲜性完整地呈现出来。看这些图片，是不是觉得这个餐馆很高大上呢?

　　接下来，我们可以剖析得更具体一点，给大家列出一些些内容定位的角度和新看法。

　　案例四：找到精准定位 在市场上撕开一道口

　　在啤酒市场有一个基本不被大家看见的品牌，作为夏威夷啤酒，他想打入美国市场，该如何定位呢?自信的快乐、小资格调、啤酒是快乐的来源……这些都被大品牌占领了。他们找到了一个精准的定位，就是“返璞归真的快乐”。

　　他们用一系列的视频传达了啤酒的返璞归真的快乐，成功的在市场上撕开了一个口子。

　　案例五：跨界营销越来越受欢迎

　　有一家叫做CLOSED的墨西哥餐馆，因为食材很新鲜，加工不太严格，不断地出一些食品卫生的事故。为此他们和音乐一起跨界，找了一位素食派的饶舌歌手，把51种食材对应51个乐器。

　　大家在网站上通过食物搭配就能造出来一首歌，这样进一步加深了食材新鲜的感觉。

　　案例六：线上线下的互动融合 创意无限