就在前天，Airbnb的中国区负责人葛宏离职，这距离他履新不足半年。途家前高级副总裁庄海在朋友圈评论称：“Airbnb的中国区老大需要三个最基本的能力，一是总部的信任和支持，二是对业务和行业的透彻认识，三是对国内市场的充分了解。这三者全部具备最好，最起码要做到两点。不然将是一个艰难的岗位。”

　　所以，对于外企而言，给本土团队多大的授权以及高层对中国市场有多大了解已经是一个老大难的问题。这在以往对外企而言并不产生困扰，但当中国的消费环境开始巨变时，它就会掣肘企业的发展。

　　以快消品行业举例，贝恩发布的《2017中国购物者报告》就显示，在统计的26个细分品类中，总计有18个品类出现了外资品牌被本土品牌夺走市场份额的情况，其中彩妆、护发素、洗发水、护肤品等成为了重灾区。而国内品牌对本地社交平台等数字营销环境的高度适应，及在营销中更为活跃的身姿，被认为是引发这种变化的重要原因。

　　所以，外企们也开始尝试转变，但有时在尝试的过程中却显得笨拙，甚至给自己带来了麻烦。例如积家也曾尝试过为Papi酱拍摄视频广告，但带来的反馈效果却不尽人意。

　　仔细观察，外企们在中国市场所处的位置已经有些拧巴。消费者不希望你走下神坛，不希望你变得“俗气”;但现实的营销环境是，不启用有着庞大流量的明星，或者不讨好本地消费者，自己的营收又会被国内崛起的品牌攫取。在这样的背景下，营收和品牌形象成为了看似对立的两方，这是任何品牌都不愿意看到的情况。

　　况且，这其中还涉及到授权的问题。当全球高层高呼着重视中国市场时，并不代表他们真正对这个足够独特的市场有了充分了解，他们甚至会担心过度本土化会伤害品牌全球层面的形象一致性;但与此同时，未经充分授权的本土团队就像被捆住了手脚无法前行，很难期待他们能在这个市场有多大的作为。

　　所以，从金拱门说开，它和爱彼迎、迪奥短时间内接连遭遇的窘境并非偶然，也不会是仅有的几个个案。全球化和本土化的平衡总归是一个难题，只不过现在的消费环境在迫使外企们尽快给出答案。