“场景”的重要性许多人都知道，但如何写出具有“代入感”的场景却是一个难题。《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍：当你说有一群大象飞在空中时，人们不会相信你的，但你说有425头大象在天上飞，人们也许就会相信。

　　也就是说，“细节”的多寡其实决定着你的文案是否具有“代入感”，细节越丰富，消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面，也就越容易产生代入感。

　　如果你卖出一只牛排煎锅，比起描述锅体材质，更重要的是描绘吃牛排的美妙感受。网易严选就通过一组充满“细节”的文案，勾起用户对牛排的食欲：

　　铸铁源源不断的热量

　　曼妙的美拉德反应

　　为牛排催生出100多种肉香

　　粗海盐区分了层次感

　　出锅时，油已被沥干

　　这是星期五，犒劳自己的晚餐

　　美拉德反应、100多种肉香、粗海盐、星期五……这些细节构建起一场被牛排守护的美好晚餐场景，而这绝不是一句空洞的“牛排美味多汁”可以比肩的 。

　　除了描写正面愉快的场景，很多时候文案更聚焦于描述负面的痛苦场景。毕竟产品带来的美好享受尚需要用去想象，但痛苦却是他们亲身经历过的。

　　“忘掉钥匙”可以说是几乎每个人都体验过的“小确烦”，360智能家在其安全门锁的产品海报中，就通过描绘“忘带钥匙”带来的尴尬场景，让用户产生代入感，意识到能用指纹开门的爽利。

　　海报通过一组充满细节的人设设定(年轻插画师、CEO、退休老人等)，让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣，凸显360安全门锁“钥匙就是你自己”相比于传统门锁的优势。

　　提起负面场景，文案大神Neil French曾为加拿大航空写过一则长文案：

　　这是一个航空位

　　不管别人怎么说

　　在上面坐了整整十二个小时后

　　你都会开始憎恶它

　　不管他们灌了多少免费烈酒到你喉咙里

　　不管融入多少想象在提前准备好的美味食品里

　　不管飞行中有令人放松、引人入胜的航空杂志

　　和将你像一枚钉子一样牢牢钉在座位上的电影

　　总之这是个你必须呆上十二个小时的地方

　　像钉子一样

　　钉在那个座位上

　　没有什么事情像飞行一样漫长难受

　　但在加航上，我们有办法让这变得可以容忍

　　在我们体型巨大的班机上

　　在头等舱和商务舱

　　我们安排为每一位乘客服务的乘务人员比其他任何航班都多

　　通过描绘长途航班给人带来的种种不适，十二个小时、免费烈酒、航空杂志、像一枚钉子……通过种种细节让用户进入这则文案构建的场景，回想起自己曾在该场景中的痛苦遭遇，再引出加航“乘务人员比其他任何航班都多”这一产品优势。

　　4、产品价格

　　偷换消费者“心理账户”，轻松撬开钱袋

　　产品没有价格优势，或者比同类产品贵，怎么办?如何说服消费者这笔钱花得值?这是也是许多产品文案面临的难题。

　　如果你是一家培训机构的文案，近期推出了一款价值159元的线上课程，你该如何说服用户掏出这笔钱?159说贵其实不贵，但也没有达到可以不眨眼就付费的阈值，更何况大多数用户对知识的付费意识并不强烈。

　　这个时候，文案就需要偷换一下用户的“心理账户”了。“心理账户”(MentalAccounting)是2017年诺贝尔经济学奖得主理查德•H塞勒提出的一个理论，是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中。

　　比如，人们会把辛苦赚来的工资，和意外获得的横财放入不同的账户内。很少有人会拿自己辛苦赚来的10万元去赌场，但如果是赌马赢来的10万，去赌场的可能性就高多了。

　　因此，如果用户觉得159元的课程不便宜，那就换成“5杯星巴克咖啡”的价格 ，让用户从喝咖啡的心理账户中取出159元用于买课程，心理上就觉得没那么贵了。

　　伟大的文案奥格威在上个世纪就会用这一技巧了。他曾经为英国奥斯汀轿车撰写过这样一个标题：

　　我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱

　　送儿子到格罗顿学校念书