在做大(规模)的同时，在做强(利润)却难以做到。相反，竞争主要在导致利润流失的方向上展开。在风险投资的支持下，B2C企业不断进行降价和促销。凡客诚品称，“虽然每天的销售额近600万，但凡客诚品一直在亏损，亏损数字达到上亿元。”京东的毛利率不高于10%，而国美和苏宁的毛利率却都在17%左右。

　　电子商务的真正优势在提高效能(即相对于复杂度的效率，或者说是灵敏度)，越是复杂、多样，电商优势才越发挥。仅仅追求以大为美，电子商务效率不一定比实体商务高。

　　2)B2C对现实的四个方面适应

　　电商价格战反映了在不发达国情条件下，电子商务对现实的适应：

　　适应的第一个方面是价格竞争。团购的兴起，就是电子商务适应实体商务的表现。实体商务中间环节存在暴利，诱发了富有用户资源的电商网站，以低价竞争为诸求的模式的兴旺。网络销售模式创新最活跃的领域，不是差异化和个性化，而是各种各样的价格竞争方式，如团购、限时抢购、秒杀和代购模式既吸引了众多网民的注意力，也扩大了网站的营销力和销售额。由价格竞争引起电商创新向粗放化方向倒转。例如，把百货化作为提高销售额、增强抗风险能力的有效途径。例如当当图书占比越来越低，通过百货化扩张，已经拥有150万种商品。

　　适应的第二个表现是成本竞争。作为电子商务附带作用的成本优势最先发挥出来。例如，一些电器厂商库存周转率为50天，由于京东商城商库存周转率仅为11天，而实体商务为50天，因此拉扯着传统零售企业苏宁、国美、沃尔玛、银泰百货、家乐福等纷纷涉足B2C领域。相反，电商的差异化、多样化优势，反而受传统条件所限不太发挥。

　　适应的第三个表现是在渠道上，电商广泛采用线上与线下结合的形式。例如，麦考林邀请400余家实体加盟店，将实体商务延申于一、二、三线城市。

　　适应的第四个表现是自建物流。由于实体商务欠发达，第三方物流发育欠佳，常常制约电子商务平台企业的发展。部分B2C企业不得不耗资巨大地自建物流。京东商城近几年将所融资金的70%用于仓储物流建设，在北京等5个城市完成了一级物流中心的布局，目前其三级物流体系已经覆盖全国50个城市。

　　从这四个适应中可以看出，不是电商在以特有长处带动传统商务，而是以相对的短处带动传统商务，也就是比实体商务更低成本这一点，来补实体商务工业化未完成的课。这导致B2C平台企业同质化竞争严重，表现为商品品类、商业模式上雷同，没有形成差异化竞争。

　　B2C电商摆脱传统引力的进化方向：

　　大数据时代因小而美的C2B

　　传统商务虽然力量强大，但它具有不可克服的缺点，如商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说的：“社会创造的很大部分财富消耗在流通环节上，这给中国经济造成沉重负担，阻碍经济转型，同时还会推高物价水平，阻碍消费的释放。”

　　但在互联网时代，这并不是必然的。电子商务并不必然走打价格战的道路，它在适应现实的同时，还可以把自身的合理性发挥出来。随着电子商务的进一步发展，小批量多品种的电商将兴起。亚马逊销售超过3000万种商品，京东商城商品不过10万种，中国市场上因小而美的潜力十分巨大。电子商务只要发挥出自己，就能挣脱实体商务的传统引力。沿着这个方向去想，B2C最根本的出路将是C2B。以阿里巴巴为代表的中国电子商务服务企业，正在向这个新的方向进行探索。

　　1、电子商务未来真正的商业模式是C2B

　　B2C本身，只是一种通向真正电子商务的过渡形式。它之所以受到传统商务模式引力的吸引，最主要一点在于，它与传统商务一样，都是以B为核心，从B出发，最后才到达C的。而电子商务不同之处，从根本上说，不是简单提高从B到C的效率，而是从根本上颠倒B和C的位置，以C为核心，从C到B，实现“产消逆转”(生产者与消费者关系的逆转).

　　2、C2B价值链上“产消逆转”的四大环节

　　1)价值链的第一驱动力：消费者作为信息流的矿源

　　曾鸣认为，B2C标准模式是传统工业经济时代的运作模式，随着未来互联网的发展，消费者的声音越来越强，未来的价值链第一推动力会来自于消费者，而不是厂家。B2C只是一个过渡性的商业模式，未来电子商务真正模式在于C2B。“未来的商业模式定制会是主流。它的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作，这个是我们能看得到的未来。”

　　C2B模式在前端(即客户信息采集端)的关键在于通过Web2.0的聚合技术将复杂多样的消费者聚合起来，这使传统上消费者处于弱势地位得以逆转。团购有一点上是可取的，它是一种产消逆转的初级形式。事实上，SNS、搜索引擎都是以消费者行为作为经济过程起点，最后才通向生产者的产消逆转商业形式。从B2C的角度，可以理解为把拿单置于经济过程的起点上，实现人单合一。

　　2)价值链的第二个环节：信息流重组——海量非结构化数据加工业

　　当第一驱动力的问题解决后，接下来将面对的，必然是消费者行为的海量数据处理。大数据时代的电子商务，就是要通过云计算，对海量非结构化数据，进行数据加工处理。

　　经过数据加工业的增值，数据流将沿着产消逆转的新方向，起到整合资金流、物流的作用，最终将实现对商流进行重组。

　　3)价值链的第三个环节：商流重组——广告、渠道和供应链整合

　　按曾鸣的预测，在商流的重组中，依次改变的将是广告、渠道和供应链。他认为，B2C标准模式是传统工业经济时代大规模、流水线、标准化、低成本的这种运作模式，存货是它的天然模式当中绕不过去的一个致命点。存货就是人单不能合一，通过商流的重组，消除存货，实质就是实现人单合一。

　　首先改变的是广告这个市场，Google通过Pay for Performance(p4p)这样的商业模式，根本上改变了广告的传统商业模式，广告从原来比较倾向于Branding的这样一个Value Proposition，转向了精准营销平台。商务电子化的第二步其实是零售平台网络化。再下一步，是供应链的实时协同平台，换句话说只有当电子商务从网络零售走到了供应链实时协同的时候，价值链的每一个环节才在互联网上真正实现，它不再是线上线下割裂的一个个孤岛。

　　按曾鸣的说法，当这三个流都打通的时候，其实就是大家讲的大数据的时代。大数据真正支持的商业模式是C2B，而不是B2C。因为你要真正能够对这么多的消费者大规模定制的话，你其实需要一个产业链的重新构造，这个中间数据的深度挖掘以及匹配精度的几何级数的上升，是这个商业模式所需要的一个基础设施。这是我们能够看到的未来。