很多时候，文案并不仅仅意味着“一个事实”、“一条证据”(调用认知)，还意味着某种支持、某种反对、某种愤怒、某种恐惧(调用情绪)。

　　那么，如何来唤起用户情绪呢?

　　1、贴近现实，增加代入感

　　有情绪的文案都有着强烈的代入感，如对童年动画片的喜爱、情侣毕业异地的不舍和难过、对一夜成名的渴望。在文案中代入生活场景感受，贴近现实，你所感受到的喜怒哀乐，用户也能同样感受到。

　　例如，“忘掉钥匙”可以说是几乎每个人都体验过的“小确烦”， 360 安全门锁在其安全门锁的产品海报中，就通过描绘“忘带钥匙”带来的尴尬场景，让用户产生代入感，意识到能用指纹开门的便利。

　　2、使用第一人称好过第三人称

　　人只对两类事情感兴趣，与自己相关的和自己喜欢的。第一人称可以带有强烈的主观感受，“我”有着什么样的情绪，有着什么的情感和情绪诉求。当你开始用“我”来阅读广告文案，就能发现产品是否就能解决“我”的问题?

　　3、寻找落差感和惊喜感，打造情绪对比

　　落差能激起人的斗志，惊喜能增加人的热情，而两者强烈的对比可以带动用户情绪的低落和高涨，这种情绪的反差，可以带动用户的情绪，达到文案的效果。

　　(三)欲望

　　用户看到文案的时候，会调用什么欲望?这种欲望是你想要唤起的吗?

　　尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到，文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品，这就是文案写手的任务所在：你要做的不是创造大众的欲望，而是将欲望引导到你要的地方。

　　人的欲望分别是傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食及色欲，也是我们常说的七宗罪。好文案，擅长利用人类的欲望。对应这七种人类本性的特点，名为“李叫兽”的公众号作者梳理出了 11 类不同的痛点文案模板。

　　你希望用户在哪里看到文案?

　　要想进一步挖掘痛点文案的内涵，就必须找到痛点文案与用户接触点。

　　这里指的接触点，不仅仅是微信、微博、QQ空间、贴吧等互联网行为接触点，还包括电视、报纸、杂志、广播和分众媒体等传统媒体的行为接触点。

　　我们以航空公司为例，将客户接触的六大环节，即购买前、购买中、购买后、旅行前、旅行中、旅行后进行客户体验和客户接触点分析。

　　第一步，体系化设计接触点

　　从上图可以看出航空公司可以在各个环节下进一步分析研究出更深一层次上的客户接触点。对每一个客户接触点上的客户接触过程管理实质上也是对公司向客户提供产品或服务的动态完善管理。

　　以此为依据，从客户接触和客户体验的角度看，在每一个客户接触点，都可以考虑对于的文案展示，成体系的打造航空公司的面向不同阶段用户的痛点文案。

　　第二步，分析各环节的客户接触点

　　互联网时代，客户同航空公司有很多购买机票的接触渠道，比如网站、论坛以及移动设备等。仅以客户购买机票为例，客户多媒体接触渠道和接触点可以简要分析如下图：

　　通过对航空公司不同渠道接触点的分析，就可以依据整体营销目标系统设计痛点文案内容，并通过客户接触点上的的流量以及转化创新，不断优化迭代痛点文案体系。

　　用户阅读文案的场景通常会是微博、微信公众号、朋友圈、知乎、淘宝详情页、公交站台广告、地铁广告、分众广告等。在不同的场景下投放产品痛点文案类广告，还需要考虑用户的决策成本、行动成本以及阅读时间。