而当结果相同时，人们会更多地考虑“沉没成本”，并且忽视将来成本。上方灯会案例即可说明，结果都是看灯会，但是情形一的“沉没成本”几乎为0;而情形二的“沉没成本”是1000元，所以人们偏向选择去看灯会，觉得不去看就太亏了。

　　同时，他们也忽视了将来成本，比如，可能遇上的交通事故、塌方、踩踏事故。

　　这给了我一个小启示，同样的产品、服务，如果加一个小技巧，能更好的留住用户，比如：收一些押金;推荐会员卡;预订折扣;先前协助用户完成了一系列复杂的手续;月费、年费之类的订得越久越便宜。

　　七、认知失调

　　官方解释是指一个人的行为与自己先前一贯的对自我的认知(而且通常是正面的、积极的自我)产生分歧，从一个认知推到另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。

　　这在营销上不是重点，重点是，大多数人产生“认知失调”后，为了减少这种“认知失调”带来的不良体验，他们会大肆夸赞其仅有的优点。

　　烟民在刚学吸烟的时候，可能觉得挺帅的，电影里的大哥都在抽。

　　后来在电视里发现，抽烟居然会提高患肺癌的几率，而且将带来极大的痛苦。这与烟民当初的认知截然不同，在烟民心中产生了不良体验(对立的认知)。

　　于是，为了减少这种认知失调带来的不良体验，烟民们会降低对患病风险的预期，夸大吸烟是浪漫的，享受生活的，让这个行为看起来像一个理性的选择。

　　所以，即便每包烟上都印刷有“吸烟有害健康”，甚至在俄罗斯的香烟上还有大幅的糜烂的肺的图片，同样阻挡不了烟民。

　　在游戏产品中，可能玩家们最开始都觉得付费是荒诞的，随后有人开始“吃螃蟹”，到后来付费的人越来越多，这些玩家可能是明确地想要更好的画面、道具等，也可能是因为盲目跟风。

　　但总的来说，进了付费的圈子，就很难出去了，大致是“由奢入俭很难”，并且已经习惯了更好的享受。

　　对于已经投入时间和金钱的玩家，他们会夸大它的优点，忽略它的不足，甚至用“穷逼玩家”、“屌丝道具”来贬低其他免费用户、免费道具。

　　因为这会使人民币玩家心中那个好的自我形象得到强化，彰显自己的品位与机智。

　　在“认知失调”的心理因素下，一个体系中同时存在付费产品和免费产品，付费用户必然会逐步增加，而免费用户逐渐受到排挤。

　　比如当下的喜马拉雅、倾听FM，同一个产品中既有免费的内容，也有付费的内容，付费用户会逐渐“拉帮结派”，免费用户会逐渐被排挤，或者转化成付费用户。

　　视频付费也是同样的道理，所以爱奇艺的VIP口号都是“尊贵会员”。令vip用户去转化非vip用户。

　　八、狄德罗效应

　　18世纪法国有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗。有一天，朋友送他一件质地精良、做工考究的睡袍，狄德罗非常喜欢。

　　可他穿着华贵的睡袍在书房走来走去时，总觉得家具不是破旧不堪，就是风格不对，地毯的针脚也粗的吓人。于是，为了与睡袍配套，旧的东西先后更新，书房也终于跟上睡袍的档次。

　　后来他苦恼起来，反思了好久，自己怎么就被一件睡袍胁迫了?然后写下了《与睡袍别离之后的烦恼》。

　　200年后，美国哈弗大学经济学家朱丽叶·施罗尔在《过度消费的美国人》一书中，提出了一个新概念——“狄德罗效应”，或配套效应，指人们拥有了一件喜爱的物品后，会配置与其相适应的物品，已达到心理上平衡的现象。

　　同理，当自己喜爱的物品的配件坏了的时候，人们非常倾向于“原装”，即便是其他牌子的配件质量款式与其一摸一样，价格还实惠，人们还是对“原装”有执念。