假期时有读者问了我一个问题：

　　大致意思：如何对一个广告案例进行评价，应该怎么入手，来进行分析?

　　简单沟通后，了解到她对案例的分析过于单一、片面，试图套用每个知识点来进行单独解读，而且对概念的理解也不是很透彻。于是我简单举了个例子：

　　比如第一个P，产品。产品不是指「产品」这俩字，产品是满足消费者某种需求的实体产品或服务，那么就会延伸出对消费者需求的分析(马斯洛层次需求);

　　其次是产品对于需求的满足程度，即具体表现，如产品的包装设计、产品定位、产品体验等;

　　还有产品的生命周期、产品的符号意义……

　　短暂交流后，稍稍解答了她的疑惑。我想还有很多同学对这个问题依然感到苦恼，恰好自己有些思考总结，那就写出来跟大家说说：如何对广告案例进行分析?

　　一、练好基本功，知识学通透

　　学好专业知识是理解案例的基础，如果连基本概念都不知道，就想理解得非常透彻，无异于痴人说梦。

　　另外，知识点虽然是单个的，但他们是构成认知系统的因素，相互之间是有联系的。对于单个的概念理解之后，要找到他们之间的关联与相互作用。

　　就比如说上边提到的「产品」，一个产品背后有多方面的理解，其中包括传播学、心理学、广告学、设计等多个领域的知识，只有把这些内容全部贯穿起来，才能更全面理解产品是怎么回事。

　　请参考这个例子，对其他概念进行知识串联，不再赘述。

　　二、如何着手对一个广告案例的分析?

　　普遍来说，一次传播活动怎么也离不开拉斯维尔「5W模式」的范围：

　　Who (传播者)Says What (说了什么：内容、形式表现)In Which Channel(通过什么渠道、方式)To Whom (受众)With What Effect (有什么效果、反馈)。

　　但每一个要素拆开来都有大量篇幅可以研究分析，对于一次简单的广告campaign，不可能能把所有要素都涉及完全。因此，苏佬师总结到，通常你可以从以下三个方面来入手：

　　1、广告活动的目标是什么?

　　做传播，首先要确定目标。大方向来讲，广告的目标无非两个：

　　产生曝光;

　　促进销售。

　　但细化到具体活动上，还可以细分出很多，比如：是为了强调新品特点，在人们心智中占位，还是为了持续曝光，强化消费者记忆;是为了与消费者建立情感共鸣，增强对品牌的喜爱，还是为了短期促销，尽快卖货……

　　在对广告活动进行分析之前，你得首先知道他这么做的目的。

　　2、实现目标的手段是什么?

　　即传播主题和形式，所有表现出来的可感知的广告信息。

　　举个例子，如果为了增强消费者对品牌的喜爱，使用了感性诉求的方式，那么就要分析下面几点：

　　(1)广告洞察(insight)是否准确?

　　她为什么对你无感，她真正在意但是没看到的东西是什么?

　　(2)内容的切入点是否妥当?

　　你在跟她讲什么内容?这个内容她是不是感兴趣?

　　(3)表现形式合适吗?

　　是用文字、图片，还是视频、H5?这种形式能承载你想表达的东西吗?

　　(4)她有没有看到?

　　用的什么渠道?找谁说的?这个渠道给人的印象怎么样?和你的内容调性是否匹配?

　　(5)她看到后什么感觉?

　　她有没有产生你预想的反应?如果有，那你接下来该继续怎么做?如果没有，你该怎么应对?

　　这样一遍下来之后，对广告内容的理解程度，基本八九不离十。也就可以知道，这个手段对目标的达成程度是怎样的。

　　3、对目标的实现程度如何?

　　经过前边的分析，就可以找到是否达到目标的原因。

　　若达到了，甚至超出预期，那是什么原因?用了什么营销手法?哪个环节起了关键作用?和其他相比，有没有独特之处?哪些方面是可以借鉴的?

　　若没有达到，是哪里出了问题?回推到那个环节，再展开具体研究。

　　综上，通过「目标→手段→结果」三个方面的分析，对一次广告活动的表现就可以了解大概，接着也就可以找到其中的关键点进行立论，进而展开论述。同样的，所有分析要形成整体，而不是单独割裂开来。

　　可点击右侧文章，做个参考：《人傻钱多!给酷狗做出这个鸟创意的人，应该拖出去枪毙五分钟》

　　三、如何锻炼这种分析能力?曰：工夫在平常