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网红、大V受欢迎,品牌如何撬动他们做「影响者营销」?(2)

时间:2018-03-15 08:55来源:我来投稿获取授权
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Twitter官方报告也透露出这个事实有将近一半的人在购物前会先在社交平台上看影响者的推荐,每5个看过网红帖子的人中会有1人被调动起来,分享自己的使

  Twitter官方报告也透露出这个事实——有将近一半的人在购物前会先在社交平台上看影响者的推荐,每5个看过网红帖子的人中会有1人被调动起来,分享自己的使用体验,且将近40%的人反馈,他们曾通过网红的tweets直接跳转下单。

  开展影响者营销,如何迈出第一步?

  你可能会问,

  如果我要做影响者营销,哪一种类型的影响者营销活动适合我的品牌?

  我要怎样找到合适的影响者,和他们谈妥呢?

  我要怎么衡量影响者营销对我到底有没有用?

  ……

  以下4个环节能帮助你解开谜团,打造一场优势运用到位的影响者营销活动:

  

网红、大V受欢迎,品牌如何撬动他们做「影响者营销」?

  Step1 制定活动目标和策略

  影响者营销和内容营销、社交营销是分不开的。你的影响者营销活动,应该和品牌更高层面的品牌战略、内容营销策略相一致。开始之前,先理清:

  (1)目标受众:各平台的热门栏目、受众有所不同。你的TA在各平台中,活跃在什么栏目下?关注什么话题标签?

  (2)活动目标与KPI:是品牌传播,还是激励用户行动?是新品上市推广,还是树立行业权威?是提高下载/注册量,还是刺激购买?是拉新还是留存?明确方向会极大地方便接下来的渠道选择。

  (3)评估社交媒体/渠道:各平台、各个大号在实现不同的市场目标上有各自的优劣势。例如在知乎上,转化相对难以实现,但是它比微博微信更适合用于树立行业权威与提升品牌美誉度。再例如小红书、好好住等垂直领域社交平台,更适合用来促进销售转化。

  (4)分配预算:根据顾客生命周期价值,和影响者的受众覆盖范围,你能投入多少?

  Step 2 选择影响者

  前边提过,我们要找的影响者是真正能够影响别人采取行动的红人,比如大V、网红、明星、草根大号、垂直小号、行业专家,甚至你的忠实用户、你的员工。

  社交平台上的红人,谁适合你的品牌活动?

  国外社交媒体管理平台Hootsuite提出的3R法则能帮你判断,一个适合品牌的影响者,通常它会满足三个维度:Relavance、Reach、Resonance。

  Relavance 关联度:红人所在领域要与品牌受众的爱好相吻合。饮食爱好者圈子里的领头羊,尽管他的粉丝远远少于吴亦凡,但当他推荐厨具品牌,带来的转化率也许会比吴亦凡高。

  Reach 受众覆盖程度:粉丝越多,品牌透过这位红人影响到的受众就越多。

  Resonance 共鸣度:红人能在多大程度上引起受众的共鸣。可通过日常的互动热度、内容二次传播热度、甚至过往与品牌合作的表现来考量。

  如何找到他们?可以从两个方面来搜集人选:

  (1)从搜索热度入手,从新榜等第三方平台了解各大号搜索热度,或是直接在平台内,搜索话题,观察大号情况。

  (2)从转化能力入手。如果能咨询相关代理商(例如MCN服务机构),或是电商平台,往往能拿到一份包含网红转化率情况的名单。

  然后就可以联系影响者,明确具体合作事项了。

  Step3 开展合作

  国外有的品牌主会将影响者营销(Influencer Marketing)称之为影响者营销投资(Influencer Marketing Sponsership)。他们认为,带来高价值的活动,会让影响者和品牌实现营销上的双赢。

  影响者比其他人更了解自己的粉丝,懂得什么样的福利、内容、风格更受粉丝喜欢。品牌与其提供内容给大V发布,不如提供主题,让影响者和你一起策划活动、创作内容。

  或是更加轻量,提供给红人专属的福利,例如送出定制款产品、邀请参与幕后体验、专属活动等,让他们拥有更多可以分享的谈资。

  注意三个误区,尽量避免以下禁忌:

  (1)请影响者写“公关稿”。切记生硬的品牌植入感。在B站,不少博主的视频弹幕会告诉我们,片尾急转弯式的广告常常会引起消费者的负面情绪,甚至令他们由粉丝转为路人。那么,什么样的内容更显真诚?

  

网红、大V受欢迎,品牌如何撬动他们做「影响者营销」?

  (2)不注意内容版权、肖像权等问题,待问题出现后追悔莫及。

  (3)好内容只发一次。不妨将有影响力的好内容充分运用起来,例如在其他宣传中引用网红的推荐,让好内容持续发挥价值。

  Step 4 追踪活动效果

  有不少指标模型、数据埋点与监测工具,能帮助品牌追踪数据,明确活动效果。来看看,用户的购买决策阶段,如何反映在数据上?

  

网红、大V受欢迎,品牌如何撬动他们做「影响者营销」?

  表格资料来源:Tapinfluence

  国外有一种声音,衡量影响者营销是否成功,互动指标会比阅读量更关键。

(责任编辑:admin)
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