编者按：过去数月，关于免费增值到底行不行的讨论一直没有中断。IVP合伙人及研究员在花费数月采访研究37signals，Dropbox，Evernote等数家免费增值领头羊后，得到了下面六条。它传递的信号，要远远多于“免费增值”这四个字。而且你会发现，任何下面一条事实都是基于前面一条、跟前一条环环相扣的。既然我有耐心把它翻完，也请读者耐心把它读完，你会有收获的。

　　在过去的几个月里，关于免费增值这一商业模式到底行不行的争论可以说是相当激烈。对某些人来说，免费增值就像是一个烧钱的陷阱，既牺牲了一家公司的收入，又迫使一家公司不得不去养活那些永远不会成为付费用户的搭车客。而在另外一些人眼里，免费增值则成了商业的未来，成了带宽、存储、信息处理的成本逐渐趋向零之后的合理趋势。但这两方都承认了一点，即免费增值的杀伤力非常大(既可以指对用户也可以指对自己)。华尔街日报的一篇文章就说，免费增值就像是一把武士刀：“除非你是一名使它的高手，否则你就可能砍断自己的手臂。”

　　在我们看来，免费增值在整个行业具有大规模的颠覆意义，而且这个模式也需要被大家正确解读。所以，在过去的几个月内，我们对37signals， Dropbox， Evernote，GitHub，HootSuite， New Relic，SurveyMonkey，Weebly， Zendesk这数家免费增值模式的领头羊进行了采访，得出了以下六个事实/教训。这六条，请大家善用!

　　1.先从产品说起

　　在我们的采访过程中，有一点被各家公司反复提到：请一定将产品放到第一位!尽管设计一款优质的产品对每一家创业公司都很重要，但对于一个奉行免费增值模式的公司而言 ，“产品”尤其重要。

　　所谓酒香不怕巷子深，一个完美的免费增值产品根本不需要人力的介入和很多的开销，就会自己将自己推向市场，成功地获取到新用户(不管是免费用户还是付费用户)，并自动搞定客服工作 ——而这里面的一个大前提是，客户要真心喜欢你的产品。

　　对免费增值模式公司而言，用户从免费转向付费模式的转化率通常都是在1%到10%之间。而他们推出的产品必须具备两个至关重要的属性：

　　1. 边际成本非常低

　　2.销售和营销成本也非常低

　　因为大部分的用户都不会付费，所以假如一家公司花了很多钱在营销或者提供产品上面，那这家公司就危险了。你的产品必须能够依靠它自身的产品优势把自己卖出去，并吸引忠诚用户，而不是依赖一笔很高的营销预算。对用户而言，这款产品必须既简单又好用——这并不是说它在技术上就不应该有复杂性，或者它在背后就不能看起来很重——而是说，你不应该让你的客户感觉到这一点。

　　不仅如此，这种产品的简单性和高质必须在免费和付费产品间保持一个一致性。很多公司之所以失败，是因为他们提供的免费产品往往“大打折扣”，然后他们又心怀希望用户会购买他们的付费产品。事实上，假如你的免费产品质量尔尔，那么用户付费的概率反而更低了——而这跟你一开始抛出免费增值诱饵的真正动机恰好是对着干的。那些最好的免费增值模式的公司不管是为免费用户、还是为付费用户，都提供了真正的价值。而且，他们把大部分精力都花在了优化免费产品上面。

　　所以说，假如你不能做出好的产品，那么不管是免费用户还是付费用户，你都吸引不过来。而一旦你设计出了一个世界一流的产品，接下来要做的事情便是，了解你的客户，并试图理解免费增值到底对他们奏不奏效。

　　2.了解你的客户：免费增值对“他们”来说奏效吗?

　　其实免费增值跟订阅、授权、基于服务等定价模式一样，都只是一个让你的客户购买产品的工具。而你的第一步工作都是要首先了解客户的痛点，然后做一个产品来解决这个痛点。假如你已经做完这一步，接下来你需要问，他们购买产品的意愿如何，免费增值到底是不是一个对的模式?就这一点，你可以问自己下面几个问题：

　　1.你的产品有多复杂?假如你的客户需要的是一系列跟pilots, RFPs, RFIs这类专有名词缩写相关的产品，那么很有可能是，你的产品太复杂了，免费增值并不适用。要想用免费增值那一套，你必需保证客户能够理解你的产品，而且可以很快上手。假如客户需要手把手的训练或者支持，那么免费增值就可能不是那个正确的商业模式了。

　　2.你的“免费”产品一定能吸引他们吗?想想看，假如一个陌生人要免费给你带孩子，或者你在街角看到一个肮脏的沙发，你会接受吗?很有可能是，你会对生活中的很多免费的东西都说不——因为你心理清楚，使用它们并非没有代价。有些事是因为它的重要性很高(比如带孩子)，所以你宁愿花钱。还有些时候，大家觉得用免费产品的时间、精力成本太高，这个时候他们也宁愿用一款付费产品。

　　而一旦你确定了免费增值对客户来说确实是奏效的，接下来要做的，便是理解免费用户的价值，确定免费增值对你自己的业务来说是不是有意义：

　　3.理解免费用户的价值：免费增值“对你自己的业务”来说有意义吗?

　　只有当免费用户能为你的业务提供价值时，他们才是值得你去争取的。获得免费用户相对来说是容易的，很多时候很多公司都会受到这样的诱惑。想想看，谁不想自己的用户过万、过百万、过千万?但是，假如这部分用户不能导向付费用户(不管是直接导向还是间接导向)，那么这批人就可能成为一家公司昂贵的负担。要想免费增值奏效，你的免费用户必须满足下面两点中的一点：

　　1.自己从免费用户变成了付费用户

　　尽管这部分人今天没有付半毛钱，但是基于你对同期组群数据(cohort data，下面的第五点会谈到)的观察，你可以预测他们当中有比较可观的一部分会转成付费用户。

　　但你的产品需要具备这么一个核心属性：随着时间的增长，用户能够从你的产品中获得日益增长的价值。

　　案例：Evernote。在第一天，一个新的Evernote用户看不到什么存储内容，而他唯一能做的是创造新的内容出来。但是，随着这名用户逐渐积累笔记数，他就越有可能会继续回来用这款产品，而且还会尝试不同的方法跟这类历史数据互动。三年后，一个Evernote用户从这款产品中获得的价值跟他们使用产品的第一天相比增长了，所以他们回来用这款产品的概率就更大了。尽管大部分产品的用户随着时间的推移对一款产品的使用度在下降，但Evernote的情况却恰恰相反(Evernote的流失率是负增长的，看看下面的笑脸你就知道了)。而随着用户通过他们的免费产品获得越来越多的价值，有些用户最终被转化成付费用户，给Evernote带来了收入。

　　2.自己没有掏钱，却吸引了付费用户