导购项目俨然是36氪求报道邮件里的品类大户了，而且仅11月份，我们报道的国内导购网站，我粗略算了一下就有四家，这四家也都拿到了不错的机构投资。还在不断涌来的创业项目，让我想跟大家讨论一下网络导购到底是不是一门好生意。

　　也许这波导购创业热是被美丽说/蘑菇街相继爆出的融资消息和数亿美金估值刺激的，也许是淘宝越大越复杂，用户真的需要更低成本的发现商品，所以给创业公司抓到了新机会，那么这波创业公司成长为大公司的机会有多大?

　　另外，网络导购是电商发展到一定阶段后产生的业态，而在电子商务更早开始发展的美国市场，导购网站却远没有国内这么红火，这也让我非常想知道美国用户更低成本找到喜欢商品的需求是如何被满足的?

　　一、 为什么美国市场没有美丽说和蘑菇街?

　　网站导购在美国不算是个“性感”的生意，至少跟国内比要差得多。美国最知名的导购网站thefancy，也没有达到国内美丽说或蘑菇街的影响。美丽说在2011年11月C轮融资后的估值在1.5亿美金左右，C轮融资2000万美金，它的投资方蓝驰创投、红杉资本和纪源资本是创投界的明星公司。美丽说的竞争对手蘑菇街10月底公布C轮融资消息，传言融资后估值2亿美金，累计融资额5000万美金，它的投资方有肇信资本、贝塔斯曼亚洲投资基金、启明创投和IDG。据我了解这两家的日UV差不多接近300万上下。

　　在我通过各种途径的意见征集中，大家对中美网络导购行业的差异颇有共识，但对这个现象的原因各有看法。我列出几个可能的影响因素：

　　1、产业大环境不同：

　　在美国城市，商家和用户的品牌意识更强。美国一些犄角旮旯里极小的商家也会积极向用户推荐它的社交账号，通过各种途径去建立自己的品牌。除了在线下大卖场或者亚马逊等电商平台销售外，很多商家都会同时选择建立专卖柜或者独立的销售网站。一个投资人分享的数据是美国城市里接近90%的商品可以通过各种专卖渠道到达消费者手里，而国内有品牌专卖的商品不足10%。

　　品牌的重要用途就是让商品变得不同，产生差异化，在这种商业文化中成长起来的美国用户，会更容易知道自己想要什么。

　　与美国商家相对成熟的品牌意识对应的，是国内的山寨文化。国内商家不仅缺乏建立品牌的意识，在产品设计等阶段还有很强的模仿性。结果就是一方面产生了极为丰富的商品可供用户选择，刺激了用户个性化的需求，另一方面大量的从设计到制造各方面都缺乏品牌区隔的商品，增加了用户的选择难度。

　　2、亚马逊和淘宝做个性化推荐的难度系数不同：

　　亚马逊和淘宝分别是美国和中国最大的电商平台，前者的个性化推荐有口皆碑，后者则差强人意，国内导购网站的市场机会基本都是建立在淘宝糟糕的站内发现和推荐结果上。

　　但这并不一定是淘宝的技术人员比亚马逊的差，两者平台特征决定它们做个性化推荐的难度系数不同。

　　1)商品数量量级不同。

　　淘宝上商品数量至少比亚马逊要多出一个量级。让淘宝情况变得更复杂的是，同一款商品，有多个不同卖家。比如一款三星手机在亚马逊上可能只有一个卖家或几家，但在淘宝上同款手机会有成百上千个卖家。所以淘宝上的商品绝对数量更大，但每件商品的购买数据密度更稀疏，个性化推荐难度增加。

　　2)以商铺为推荐单位 vs 以产品为推荐单位。

　　淘宝是C2C基础的，上面的信息是以商铺为单位的被组织起来，商铺拥有每个产品页面的控制权。亚马逊是B2C基础，对每个商品页面拥有更多控制权。

　　所以当用户打开一个商品页面时，亚马逊可以根据用户的购买或点击行为，“猜”用户还喜欢哪些商品，淘宝却很难做到。比如你在淘宝打开一个女包页面，即使淘宝能猜到你还喜欢什么，但店主肯定不希望在自家店铺页面上出现其他店铺的产品(有合作关系的除外)。

　　淘宝可以在页面广告位上做相关商品的竞价排名。也许当来自美丽说和蘑菇街压力足够大时，淘宝会想出更好的办法优化站内搜索和发现的效果。

　　淘宝在国内电子商务市场的份额超过70%，更多垂直B2C正在加入淘宝平台，但显然它的搜索和推荐系统跟不上业务扩张的速度，这就给导购网站留下了机会。

　　3、用户导购需求的侧重不同：

　　网络导购本质上解决的是用更低寻找成本达成购物的需求。任何市场用户都会有这种需求。

　　但因为前面介绍过的几个区别，导致国内用户“找到”发现未知产品的需求更突出，需要从众多的商品中找到自己喜欢的，需求侧重在“导”上，蘑菇街美丽说这样类似产品导航网站的导购平台在国内更有市场。

　　美国用户的导购需求可能更多地被兴趣社区所分流，还有就是按月订购模式。按月订购，就是你把购物决定权交给你信任的第三方，提供按月订购服务的第三方等于为你提供了一种极致的个性化导购。在美国出现的按月订购项目，比国内的导购网站还要多，2012年初，我们就曾做过一个总结《美国按月订购创业公司汇总》，还有一个星期前的连线杂志的《按月订购之年：从剃须刀到安全套总有一个是你需要的》。

　　为了尽量说清楚，同时又不让一篇文章里塞进多个主题，我把这个话题的二个大标题拆分成独立的文章，另一篇《导购是个好生意吗：与淘宝的博弈》主要讲国内导购网站做大的机会有多少，以及未来2、3年后导购网站可能变成什么样子，最后还有一个简单的信息整理“国内导购网站知多少”。

　　欢迎有料的朋友与我联系，一起探讨相关话题：atu@36kr.com @阿土要吃胖