双十二的硝烟已经散去，尽管淘宝并未公布成绩，却也已经向外释放了强烈的信号——淘宝求变。

　　文/天下网商记者 何徐麒

　　双十一狂欢尚未散去，双十二的号角已然来临。

　　种种迹象表明，拥有4.5亿用户、600万卖家的淘宝网正在酝酿一场网购时代真正的变革。消息人士透露，淘宝今年的双十二玩法将摈弃多年来的打折方式，采取一种互动、双向的玩法，这将或许是淘宝变革的开端。

　　对于这家现今占据中国近86%网购市场份额的公司，外界始终保持着期待和怀疑的心态。期待在于，已经走过8年历程的淘宝网，已经在网购入口、支付交易上筑起了难以跨越的行业门槛，接下去，淘宝网未来将如何选择;怀疑在于，淘宝促销模式的单一，中小卖家难以生存，淘宝小二人为干预资源等弊端不断涌现，这些已经成为制约淘宝健康长远发展的瓶颈，淘宝网又将如何改变。

　　“淘宝的9年，就像中国社会30年的发展，繁荣而嘈杂，大踏步前进却无安全感。”淘宝网总裁姜鹏(三丰)在内部沟通邮件中形象地总结了淘宝网的现状，并再一次地向外界发出了强烈的信号——淘宝网需要改变。怎么改?在同一封邮件中，姜鹏笑称：12.12我们好好玩玩，不想数据，好玩就好。

　　变革早有端倪

　　这是一场蓄谋已久的变革。

　　早在2012年2月，阿里巴巴集团总参谋长曾鸣在《C2B：互联网时代的新商业模式》一文中就已经指出，工业时代以厂商为中心的B2C模式，正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代。

　　2012年10月，曾鸣再度撰写《云商业的大创想》指出，云商业的基本结构是“共享平台+多元应用”的双层结构，也就是淘宝网的结构。如果把消费者的自愿参与，也就是C2B考虑在内，企业之间、企业与消费者之间，过去那种界限分明、基于资产专用性的组织边界正在发生很大的松动。

　　简单来说，企业和消费者的关系将不再仅仅以商品信息为中心，而是更为社区化、开放化，企业和消费者将会通过更多元化的因素组织在一起。企业在消费中的主导地位正在下降，个人经营者乃至消费者不再仅仅是一颗“螺丝钉”，商业生态的丰富性将得以极大提升。而这种丰富性最直接的影响就是打破了传统的单一商业逻辑：淘宝卖家不再只是被动接受促销，单纯地赌品类、备货、加入活动、销售，淘宝买家不只是在商家的有限商品和有限价格中挑选，彼此都有了更多选择。

　　同2012年2月同一篇文章中，曾鸣还断言，对于C2B引发的商业变革的理解深度、反应速度、行动力度，将最终决定所有企业在信息时代的命运。

　　阿里巴巴从来都不是坐等别人决定自己命运的主。2012年10月，第八届网商大会，马云放话将全面推出“双百万”小企业战略，即全力培养一百万家年营业额过一百万的网店。紧接着一个月，淘宝不惜资源，力推以中小卖家为主角的“小而美”专场活动，这被视为 “双百万”战略的具体行动落实。从“小而美”看出，店铺在获取资源、排名等维度上已不再是单一的店铺等级考量，而是从用户对店铺的喜好，店铺是否有创新、有意思等多维度考量。

　　在网商大会上，曾鸣更对广大网商直言：“你们对消费者、对客户的热爱绝不亚于我们，你们对于客户的了解超越了我们，我们不应该制定很多的政策，相反我们应该给你们工具，帮助网商成长，让网商们更懂得用最好的工具、服务去服务好消费者。”

　　《天下网商·经理人》了解到，在内部的绩效考量上，淘宝网工作人员也早已取消了以销量为主要KPI的做法，这赋予了淘宝网小二更多的权限去“好好玩玩”。而早在双十二之前两个月，淘宝网就已经对外吹风，双十二玩法将会和以前做促销的方式完全不同。

　　直到姜鹏的内部沟通邮件发布，这一切才终于有了答案。姜鹏在邮件最后说，今天，我们就要去走不同的路，走坎坷但未来很精彩的路。倒立是淘宝的文化，不走寻常路。

　　以自主定价为开端

　　改变正在悄悄发生。

　　今年的双十二，延续了往年的惯例，仍然由淘宝网市场部统筹，但是很多细心的卖家会注意到，淘宝已经开始转换其主导者的身份，将更多自主权交还给卖家。一个最明显的例子就是，在今年，“招商”的概念被替换成了“报名”。

　　对于中小卖家来说，今年双十二更大的利好还在于，淘宝网不再要求卖家打折促销，可以自主给商品定价。

　　在传统的促销方式中，定价权限一直都是平台最有力的武器，卖家和买家都只能被动跟随。而现在，定价权限下放给卖家带来了活动参与的零门槛，《天下网商·经理人》采访了解，今年淘宝网不会像往年那样，再设定任何统一的参与规则，只要是在淘宝上正常经营的店铺，都可以参与双十二的报名活动。

　　为此，今年的双十二，不会再像双十一那样，将所有的流量都汇聚到活动当天，而是采用动态的过程，从26日左右就开放卖家报名入口，而在整个报名的过程中，卖家都可以根据自己的意愿向买家承诺是否会打折促销。

　　“我们希望卖家根据自己商品的特点和被消费者喜欢的程度向消费者做承诺，这个承诺可以是打折，也可以是优质的服务，但是我们更欢迎的是一些有创意的idea，比如，你甚至可以宣布，如果有2000个人买我的东西我就去裸奔。”淘宝双十二项目总负责夏济对《天下网商·经理人》表示。

　　在这个过程中，中小卖家将获取更多流量，而买家有了更多的选择权。

　　对于卖家而言，卖家可以根据商品受消费者的欢迎程度来备货，参加活动不再走繁琐的淘宝审批流程，困扰商家已久的库存积压问题将得到较大程度缓解;对于买家而言，买家的活力将会得到前所未有的释放，买家可以提前选择自己喜欢的店铺，甚至可以向卖家提出折扣幅度，包括店铺在活动中的排序及位置，甚至将由该店铺有多少买家喜欢、收藏决定!

　　夏济一再强调：“我们的目标是在未来让淘宝对这个市场的控制逐渐减弱，最好的结果是促销活动本身都由卖家来发起。而今年的双十二，将是这样一次变革的开端。”

　　一个小小的定价权限改变，带来和以往促销不同的双十二。

　　重构卖家、买家和商品的关系

　　必须再来聊聊排序规则的改变。