文/姜蓉

　　传统品牌电商化将是2013年电子商务行业的一个重要的课题。

　　鉴于2012年电子商务所爆发的巨大增量，传统企业将会于2013年大张旗鼓地布局电商。对于传统品牌来说，电商已经不仅仅是一个渠道。品牌商要思考自己品牌的定位，从原来的所谓线下品牌慢慢开始向电商化转型，以弥合线上和线下的冲突和差别。

　　但是，传统品牌的电商化之路谈何容易。在这条路上，很多品牌都会遇到的问题是：到底是做一个大平台还是只做自己的品牌?线上线下的产品线和价格是否需要统 一?渠道冲突又该怎么解决?在后台管理方面，又如何建立一个统一的系统与各个品牌商进行对接?因此，也有不少品牌在电商之路上折戟沉沙。

　　作为中国内地著名的鞋业品牌连锁经营公司，百丽可以说是一个在电商实践中探索了比较长时间的传统品牌，他的实践或许可以成为一种可参考的路径。

　　一、从做品牌到做平台：电商策略向左走还是向右走?

　　采用代发货的模式与其他B2C平台合作看上去很美，但是系统对接有难度。做品牌商，是在百货商开一个柜台，做平台我们是要开个商场。

　　对 于传统品牌商来说，涉足电商有两个方向：一个品牌商方向，将既有品牌向线上延伸，把其他平台变成自己的销售渠道;另一个是平台商方向，也就是自己投资做一 个渠道，类似于在线上建立一个商场。百丽最初以品牌商策略对电子商务进行试水，然后很快开始走平台商路线——创立优购网上鞋城(以下简称“优购”)。

　　百丽涉足电子商务的时间是比较早的。2008年，百丽的高层就看到了电子商务的发展潜力。但那个时候，资本开始扎堆进入，许多获得了风险投资的企业开始烧钱做规模。在这种局面下，作为中国最大的品牌零售商，百丽并没有贸然进入。

　　“绝大部分的零售企业它们都是靠探索零售的规律、符合商业本质的竞争规律做起来的。因此，传统企业当时看不懂资本催生的电子商务游戏规则。”优购COO张小军 表示。百丽最初的策略是试水，成立了电子商务团队，没有给电商团队具体的指标和限制，而是让其在一个开放的环境中摸索和成长。

　　最初试水之地当然是天猫(那时叫淘宝商城)，百丽是较早在天猫开设旗舰店的传统品牌企业。同时，也开通了自己的独立B2C网站淘秀网(自有品牌鞋品的B2C网站，相当于品牌商官方电子商务网 站)。当时，百丽电商在天猫上慢慢积累互联网的销售经验，同时建立了百丽的电子商务仓库，并分步骤进入了多个渠道平台。先是进入了当当网、京东商城、凡客V+等平台。而后考虑像乐淘网等专业的鞋类垂直网站。基本遵循了从大到小的进入顺序。

　　彼时，建立自有电子商务仓库的百丽电商在适应各平台规则的前提下并不开放货品买断。所谓的货品买断，就是B2C平台作为品牌的经销商，从品牌商进货，然后入 仓、销售、物流都由B2C平台来解决。彼时，百丽电商负责人谢云立在接受《中国经营报》记者采访时表示，百丽多渠道运营的初期希望多平台统一运营。也就是 B2C平台只是百丽的订单来源，所有的货品都由百丽的电子商务仓统一发出。

　　这种模式实际上是代发货模式，在淘宝上曾盛行一时。从理论上来说，代发货是个非常理想的模式，对于其他的销售平台来说，不用购货入库。对于品牌来说，也可以防止平台商为搞促销、打价格战而破坏品牌商的价格体系，同时也能保证送到用户手上货品的品质。

　　然而，在实践中，这种模式的问题也暴露出来。优购网CEO张学军曾接受记者采访时表示，采用代发货的模式与其他B2C平台合作看上去很美，但是系统对接有难度。比如，每个平台都会促销，而这种促销所带来的订单是脉冲式的。经常会出现这种情况：前一分钟一个订单都没有，后一分钟就来了15个订单，但库房里可能 只有10件货。而且每个平台的系统与自己的仓库对接不了，后台数据不能适时反映前台订单。这种系统性误差会经常造成缺货。

　　最重要的是，鞋类 产品是需要提前订货的，业内称为期货制。也就是说，货还没有开始卖已经备在仓库里了。而品牌销售就需要提前备货。在代发货模式下，各个B2C销售平台没有 给百丽承诺具体的销售指标，也没有订金。但对于百丽电商来说，每年都需要提前订货、备货，预估难度是很大的。

　　于是，百丽开始试水平台策略。2011年7月百丽启动了优购，开始做平台。“做品牌商，是在百货商开一个柜台，做平台我们是要开个商场。”张学军很形象地比喻优购的策略。

　　选 择在2011年下半年这个时间点做平台，百丽也有自己深入的思考。“品牌商经营的是产品，平台商经营的是客户。平台商适合高举高打的营销模式，这样可以更迅速地获得客户。市场上很多品牌商采取平台商打法。花很大代价吸引来客户，但是客户的需求变化很快，品牌商不能满足就会流失。”张学军指出，资本狂热时， 商业运作有时候会脱离商业本质。优购虽然是平台商定位，在品类上是采取先做深度，再延伸宽度。

　　组织架构上，优购整合了原来淘秀网，并将淘秀网的会员接收过来。而原来的百丽电商团队并未完全并入优购，他们除了负责淘宝上的销售，还负责货品的组织和开发，以及全网渠道的拓展，优购对他们来说只是渠道之一。据张小军介绍，目前，两个团队已经非常融合。

　　二、从价格差异到价格趋同：线上线下冲突如何解决?

　　百丽在线销售是否要用同一品牌，是否要同一产品，是否要同一价格?

　　传统线下品牌进军电子商务都难以回避一个问题：线上线下渠道冲突。由于线上产品价格低于线下往往会影响到代理商或者加盟商的利益。因此，品牌商在开辟电商渠道时往往会遇到来自代理商的阻力。

　　张学军在接受记者采访时毫不讳言百丽刚刚开辟电商渠道时遭遇的来自线下渠道的阻力，实际上，调查结果显示，用户比较线下线上价格之后再下单的情况少之又少，“如果消费者花了这么多时间去比价，便宜20%也是理所应当的。”张学军表示，冲突是在所难免的。

　　“在优购建立之前，我们通过3年摸索，在货品上主要解决‘三个同一’问题，即百丽在线销售是否要用同一品牌，是否要同一产品，是否要同一价格。”张学军表示， 经过3年的探索，百丽在线销售的产品确定为使用同一品牌，因为人对品牌是有认知和依赖的，在线采取同一品牌可以将线下百丽积累的品牌价值延伸到线上。