一、拍卖机制

　　从美国的Enquiro Research公司追踪到的搜索者在搜索结果页面不同位置的目光停留时间和鼠标点击量的结果可以看出，排名靠前(左上方区域)可以获得更多的关注和点击。当多个商户选择了同一个关键词的时候，搜索引擎用拍卖机制来决定每次展示时各推广信息的排名。这个拍卖机制要求推广商户为每个关键词设定一个最高点击出价，即搜索者点击推广信息时商户愿意支付的最高单价。搜索引擎会将这个出价作为重要因素计算出每个关键词搜索结果页上各推广信息的排名。拍卖机制使商户拥有了对价格的控制权，可以根据不同关键词对自身的价值来设定出价和排名，从而追求最大的投入产出比。

　　如何合理出价

　　尽管第一名能获得最高的点击量，但如果激烈的竞争致使点击价格过高，预算会在这种出价的血拼中迅速消耗光，这很有可能背离了营销的初衷而变成了一场逞强好胜。也许，用较低价格选择第二名是更明智的选择。合理的出价是基于投入产出的综合统筹，对一个关键词进行下表所示的排名与盈利的分析后，出价再也不会是一项困难的工作了。

　　如果没有后期追踪的数据，也可以根据能接受的后期转化成本来反推可以接受的点击价格，以此为依据设定出价。

　　关键词的最低展现价格

　　虽然同一个关键词对不同推广商户的价值是不同的，但搜索引擎还是会根据其所对应行业的总体投放情况(如对有些关键词竞争激烈)以及其搜索意图的商业价值(是否有购买产品的动机)等因素来制定该关键词的最低展现价格，出价低于该价格的关键词无法获得展现的机会。设立最低展现价格有如下两个目的：防止推广商户间形成价格联盟恶意压价;与质量度相结合形成的成本壁垒，让相关性差、转化不好的推广商户购买的关键词因承担不起较高的点击价格而下线。

　　在管理关键词/创意的界面里，如果关键词低于起价，系统就会有如下图红圈标注的搜索无效的提示。

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