电商大讲堂之三

　　苦于没有经验、没有团队，传统企业触电挑战多多。于是，电商代运营商就成了传统企业触电的推手。借助代运商的渠道，小品牌们或能踏入电商快车道。

　　近日，南都全媒体联合时代地产国际单位举办电商大讲堂之三，邀请了电商运营“三剑客”：广州易积电器C E O季攀，原T C L电商总经理、深圳市益通网讯科技有限公司创始人肖锋，深圳时代万货电子有限公司创始人徐兵详解电商运营新招式。

　　大品类hold不全消费者心智

　　南都：小品牌做电商，有什么可行的路径?

　　肖锋：小品牌做电商上，主要有几个要点。

　　首先做数据的分析，根据市场、客户、竞争对手和自己的数据，不断地进行各个纬度的分析，从中找出适合自己的发展机会，小品牌不要想迅速成为一个大品牌，而是在一两个点找准突破点。

　　其次，策略谋划，包括模式设计，定位和核心竞争的规划，以及怎么通过活动让用户找到你。这里，必须找一个精干的小团队，外包、内部找都行，通过小团队去试错。电商是学游泳的活儿，不下水永远不会游泳。

　　最后是精益实践，用最小成本砍去不增值的事，做核心的业务。这里，需聚焦市场和客户群，抓紧这批用户的核心需求，只做少数的产品和服务，然后快速反应、更新迭代。

　　季攀：经常看到争论，小品牌容易做电商，还是大品牌容易做电商?我的观点是小品牌更容易做电商。

　　为什么这么说?其实电商是如何占领消费者的心智。

　　我是做电器的，跟电器大品牌商的高层聊天时常说，大品牌比较危险，电子商务时代，消费者是用鼠标和输入法来选择的。这时，很难有一个品牌以大品类来完整占领所有消费者的心智。大家稍加留心会发现，电商渠道某些品类的小电器，大品牌卖不过小品牌，这是该思考的问题，自己的优势在哪个品类，可以去占领消费者的心智。如果有，恭喜你，你有机会参与未来竞争。

　　其实，不要怕传统渠道上的大品牌，它们跟你竞争，也许之前的成功会成为它的绊脚石，而这恰恰为小品牌的电商化提供巨大的机会，未来会诞生一大批以电商为渠道的小品牌。或许你原来很小，但电商能够将之变成大品牌。

　　刚触网不宜代运营

　　南都：选择代运营商，初期投入的成本是否很大?合作中如何把控代运营的外包团队?

　　肖锋：具体投入成本很难一概而论。主要是看代运营工作范围、程度，最难的不是代运营的阶段，而是前面的商务谈判如确定工作范围等，要花大量的时间。

　　其实，我不建议企业做电商一上来就找代运营，先做规划。每家企业个体不尽相同，成本主要根据工作的时间量、工作量来算。比如有的产品，互联网基因比较好，做起来非常快。有的企业一诊断，可能离互联网比较远，这时企业先要进行内部改造，才能够跟代运营公司结合在一起。

　　季攀：我是这么认为的：第一，找代运营商之前，要想明白自己要干什么，想不明白这点，找谁都是错的;第二，想明白干什么之后，要把工作的范围给代运营商界定清楚，哪些想自己干，哪些擅长，代运商哪些可以做，如果能干，希望你做到什么样子，都是企业在早期与代运营团队沟通时要界定清楚的事儿;第三，一旦双方形成了合作关系，过程中间必然会有种种调整。比如，有企业觉得可以自己做某些事情，后来发现不擅长，需要跟更多外包团队或者跟外包团队更多的小组分别进行合作。

　　我觉得源头最重要，你想清楚干什么，你有什么，你缺什么，你希望他们帮你做到什么程度，这是对外包团队比较有效的合作。

　　小众品牌大众化操盘

　　南都：做代运营商的过程中，你们有无好的经验可以提供给创业者?

　　徐兵：目前我们有专门针对天猫做代运营，还在唯品会、京东等组建了自己专业的团队，这些过程中我有一些经验可以与创业者分享。

　　比如做男装，先做裤子。裤子里最好做的是休闲裤，第二好做的是牛仔裤，你不要做正装的西裤。如果做女装，女装里你不能什么都做，但夏天女装你要做连衣裙，秋冬的时候女装一定要做打底裤。少了这些小而美的产品，业务做不起来。即使你是很牛的公司，或者服装产品线每年新款的数量可能高达上千个SK U，这些在电商里不值得一提，因为我们一条裤子一年可以卖40万条，就一个款。

　　此外，做电子商务你只想清货环节库存压力的话，可以做出一定的销量，但不表示挣钱。即使能够短期把现金流搞活，但仍然没有未来，未来的路不好走。怎么办?必须解决供应链电子商务化，按照电子商务的销售规律来组建供应链。

　　当然，不管怎样你还必须在品牌上面做一些投入和推广。举个例子，有一个店铺衣服卖得挺好，之前的转化率能够达到3%、4%，一百个顾客有4个人还会来下单。不过，突然一阵子开始，顾客转化率下降到了1%-2%。店主一直搞不明白，后来有人告诉他，自己在百度上搜索该店铺的名字，前十个记录全是顾客投诉。毕竟盘子大了，曾经卖过数以千计、万计的商品，有几个顾客不满意，可能会在论坛、微博上发表不满。

　　季攀：现在很多人问我，小而美固然好，但小众市场是否风险更高。我觉得，小众市场最主要是转化率和投入产出比的风险，其中第一要素是确定这个需求是不是真实存在的，如果在网上开拓一个没有的市场，其实风险是最大的。比如，最近我们有一些客户想找一些差异化的产品做。我们通过数据分析发现，的确有市场需求，但在天猫上不适合做。不适合做的原因，是没有办法做大规模的投入和营销，产出比不好。

　　事实上，小众市场不代表小众人群，即差异化的产品并不是代表小众人群。比如，我们可以看专门做面膜的品牌有很多家，魔法世家现在做得很好，绿豆面膜是它主打的一个单品，御泥坊也是力推一两个单品，其他品牌也是这种路径。这些品牌能够做出来，就是它不是局限于小众人群。我的建议是，尽量不要针对小众人群做产品，而是在大品类里做一个小的差异化的产品，可能会更好。

　　[活动预告]

　　5月30日

　　14：00-17：00

　　主题：共赏创投“好声音”

　　——— 南都《创富英雄》新书

　　发布会暨创富论坛

　　报名：新浪微博@南都创富志;@国际单位创意园

　　或致电020-36748888

　　[论坛嘉宾]

　　易积网络科技有限公司C E O季攀

　　“小而美固然好，其风险是转化率和投入产出比。”

　　深圳市益通网讯科技有限公司创始人肖锋

　　“不建议企业做电商一上来就找代运营，先做规划。”

　　深圳时代万货电子有限公司创始人徐兵

　　“做男装先做裤子，裤子里最好做的是休闲裤，其次是牛仔裤。”

　　采写：南都记者 刘艳艳