编者按：

　　创业是艰难跋涉之旅，如能提前预知前进路上可能出现的陷阱和岔路，成功概率更高。因此，相比那些包装得近乎完美成功典范，创业者同样渴求从与己类似的创业困境中获得镜鉴。

　　《创业启示》是腾讯科技在2013年下半年推出的深度报道栏目。内容囊括近年内互联网最为知名创业公司、故事和人物，讲述互联网创业者真实经历，分享其间的经验与反思。

　　我们在做的，是从多重角度对中国互联网创业案例进行思辩和复盘，基于商业常识总结出最赤裸震撼的创业真相。

　　腾讯科技 王可心 12月16日报道

　　人们对于鞋类电商好乐买并不陌生。尤其是两年前，在资本的助推下，以好乐买、乐淘为代表的垂直电商风头强劲。

　　2010年、2011年是垂直电商资本的黄金时期，垂直电商大笔融资、广告投放，映射出一派繁华的景象。然而，2011年下半年以来，垂直电商集体“过冬”，在资本冷却的环境下，鞋类垂直电商似乎淡出了人们的视线。

　　在一切归于冷静之后，大家在做些什么?

　　乐淘经历了两次转型——从鞋类B2C转型系类自有品牌，再转型到定制平台。好乐买则在进行内部调整，重新定位。

　　过去，在资本热推、手握大笔资金时，几乎垂直电商都有一个平台梦——追求规模、销售额，却忽视了零售业核心的库存、售罄率、售罄周转速度。

　　好乐买CEO李树斌对过去的总结主要有三点：一是聚焦，收缩品类，重新定位。二是重视库存，售罄率和周转率关乎生死。三是把握节奏，“太快一定不是好事”。

　　聚焦：产品线收缩 定位中高端

　　李树斌坦言，这两年对好乐买进行了很多反思，第一项反思就是“聚焦”。

　　过去，好乐买并没有太多显著的标签，定位“卖鞋”的网站，并没有人群、价格带的细分定位，无所不包。李树斌也曾想过，甚至有可能从卖鞋起家，逐渐向京东一样扩张到其他品类，甚至做自营品类。

　　“那时候绝大部分公司，追求的目标都太大，包括我们。每个人都想从那个领域开始，成为全品类的一个公司。大家手里拿着大几千万美金，京东最早的时候也不过拿一千万美金。所以大家都觉得我还有机会，‘说不定京东犯什么错呢’。”

　　但现实的问题是，平台型公司已经形成流量黑洞，已不靠差价赚钱，而是通过开放平台、服务等模式赚钱。对于流量有限的垂直电商来说，如果不避开与天猫、淘宝的直接竞争，而是做一个“小天猫”并没有意义。

　　“吸引所有用户是不可能的，好乐买并不具备这种能力，应该寻找更精确的用户群。”李树斌说。

　　近一年，好乐买逐渐调整，砍掉了女包品类，剔除了150元以下的低端鞋，定位中高端，面向18岁-35岁的用户群。

　　为何聚焦，定位中高端?

　　首先，从毛利上来看，只有中高端，才有较高的毛利绝对值。他举例，如果卖50元的鞋，即使毛利率50%，只有25元的毛利。而这与300元鞋的仓库运营的成本是相同的。如果毛利绝对值低，不能抵消成本，不可能盈利。

　　“只有定位中高端，我们才会毛利空间，才能把公司运营好。卖低端只追求怎么把服务变得更差一些。卖低端产品还想服务好，永远不可能有这样的生意。”李树斌说。

　　第二，低端价格带是淘宝的强项。他算了一笔帐，淘宝女装大概有7000万款产品，接近100万家商铺，但100元以下的商品占了30%以上，200元以下的商品占到70%以上。“淘宝最牛的价格带是0到200元的低价格带。如果比价格，淘宝永远比你便宜。因为淘宝运营成本低。高服务必然意味着高成本。如果与淘宝竞争最强的地方竞争，我们永远竞争不过。”

　　在淘宝，每个店铺的商品平均在100款以内，即使按每个店铺1个运营人员来计算，平均每人运营100款商品。“但好乐买的运营能力是有限的，不可能养那么多人，既运营100元的商品，又去运营1000元的商品。因此，要与淘宝形成差异化，价格带必须提高。”

　　第三，流量有限。李树斌认为，天猫、淘宝的流量是近似无限的，用户群大，运营人员足够多。但好乐买的流量、首页展示的位置是有限的。“以前大家都会说长尾，附加值无限大，可以卖所有的产品。但忽略了流量是有限的，只能把最好的商品放在最主要的位置。”

　　李树斌发现，从今年上半年开始，很多B2C的都提升了主营商品的价格带，更追求毛利。“说明大家对追求低端产品、纯低毛利的价格战产品已经逐渐失去耐心了。”

　　库存关乎生死

　　从事零售行业的人都知道，售罄率和售罄速度是零售的核心。对库存的把控上，李树斌有自己的反思。

　　“以前认为，20%的毛利相对于数码产品已经很高。现在认为，20%的毛利需要战战兢兢才能不赔钱。我很关注库存，但还差的很远。这些数字是生死攸关的。”李树斌说。

　　20%的毛利代表了什么?他算了这样一笔账：

　　如果买了10件货，卖完第八件才能把采购的成本收回来。举例来说，以8元钱购进了10件货，采购成本为80元。每一件卖10元，毛利是20%。卖到第8件时，才挣回80元的买货成本。

　　而加上广告、运营等成本，意味着卖完第八件的时候肯定是亏钱的，即使卖到第9件都有可能是亏钱的。因此需要极高的售罄率才可能赚钱。

　　零售业的净利润很低。假设净利润是3%，卖一双鞋300元，只有9元的净利润。假如进货价300元，20%的毛利，进货成本是240元。这意味着，只要剩一双库存(240元)，近27双鞋就白卖了。

　　“20%的毛利要战战兢兢去卖。80%的售罄率，对很多公司来说已经很高了，但实际上仍差很远。你得保证绝大部分的商品卖得一干二净，偶尔一些商品剩下断码的，你才可能赚到钱。售罄率达不到97%以上我都是白干的。”李树斌说，“我看过很多淘宝店，毛利率达到40%-50%，运营几年之后仍没有赚钱，赚了一大堆货。何况我们这些毛利10%-20%的商品呢?除非你运营的特别好。”

　　他认为，过去所有B2C公司对售罄率和售罄速度的重视程度远远不够。“至少从2007年到2011年这几年大家并不太关注售罄率、售罄速度，因为大家手里的钱比较多，亏点钱无所谓。大家自己安慰自己，卖得不好，可以搞一个活动，低于成本价卖掉，把它当成吸引顾客的市场费用。”