有时候创业就像趴在窗户上的苍蝇，外面的风景很好，美食很多，但就是飞不过去。

　　这用来形容很多淘宝人，再恰当不过。大家看到的都是光鲜成功的案例，耳畔听闻的都是191亿的“双11”，好像淘宝是当初美国加利福尼亚的金矿，只要赶过去，就能捞一笔似的。

　　上次坐出租车，和司机海侃，听说我是做电子商务的，他无不艳羡地说：你们很赚钱啊!又没什么成本，我都想做淘宝了。我以前开个饭店，就因为成本高，结果关店了……

　　看来，公众对电子商务的误解已经病入膏肓了。

　　我感觉，公众对“优势”这个最简单的中文词汇，都没有深谙其意。大家都认为，做淘宝，成本低是优势，但是，如果所有人都拥有这个优势的时候，就不叫优势了，最终就会演变成恶性竞争。

　　反过来说，即使拿网络和实体相比，真的有成本低之说吗?

　　我只能说：实体的任何一项成本，网络都有;甚至，网络有的，实体不见得有。

　　不信咱们推敲下。

　　实体说：实体开店要装潢、装修、道具啊什么的，网店是零成本。

　　其实，搭建一个网店，零成本是可以的：随意拷贝几张图，一个晚上全部搞定，自己的工资自己吞掉。但是这种情况，必须做好365天没生意的打算，等于没开。

　　事实上，要搭建一个靠谱的网店，至少需要10万~20万元的投资!

　　为何?

　　主要费用在于：前期创意策划、图片拍摄、后期图文美编、网店设计等。

　　如果你想确保顾客来到你的网店，产生心跳的感觉，那么你就必须付出。随便交给一家广告策划公司，这个案子也不会少于10万~20万元的投入;如果交给奥美，还要翻几倍。

　　你可能反对说：图片拍那么漂亮干嘛?

　　其实漂亮还是其次，关键是要有特色!你如何确保，3000元工资招聘的小女生，可以帮你正确传达你的品牌理念、商品的卖点、出彩的文案、心跳的设计?这不是20岁出头的少不更事的年轻人可以做出来的，是需要营销和策划底蕴的。

　　所以，实体装修如果花10万~20万元的话，网络照样免不了。

　　而且，实体装修可以在很长一段时间一劳永逸，而网络的装修，是不断的，定期都会有新品上市，还需要重新策划、拍摄和美编，成本是不停累加的，情况更糟糕。

　　实体说：实体开店要付租金，水电费，而网络没有。

　　这种说法在5年前，还可能有些人认同，现在还说，就是荒谬了。

　　首先要明白实体和网络的本质区别：那就是，实体有选址，网络没有。如果你在火车站开个肯德基，那肯定生意不断，因为人流不是你导来的，是旅客不得不选择你。而在网络，你没有经度，也没有纬度，顶多是一组HTML代码，或者挂个tmall的后缀。

　　所以，在网络上，你必须主动出击，寻找人流。而这个广告费，就是变相的租金!

　　在实体商场，租金平均是20个点，20%~30%算高端购物中心了;而在淘宝，广告费基本上就耗掉你15%~20%了，加上天猫的佣金，就快20%~25%了。

　　可能有人会说：淘宝做活动，不都是免费流量吗?

　　其实不然。

　　首先，淘宝做活动，你的广告费用是降低了，但是在实体商场，有年终大促什么的，商场不也会降低商家的扣点吗?一样的道理。

　　其次，做任何淘宝活动，一定是需要以降低价格为前提的。降价的要求，要比实体严格得多，算下来，扣除广告费，其实也所剩无几。

　　没有限制，就没有保护;没有门槛，恰恰是最大的门槛。实体店客流虽然被限制，但也被保护了;网络上虽然没有看得见的租金，但是导入人流的费用，就是变相的租金。有过操盘电商经验的人会告诉你：这个比例不会比实体低。

　　实体说：实体需要备货，你们电子商务可以空买空卖，倒手生意。

　　如果你开个微博，与一帮富婆或富闲人加为好友，然后你到处寻觅珠宝钻戒或古董的货源，然后再卖给这些有钱人，那么确实是倒买倒卖，在一个圈子里面赚钱。

　　但是真正的电子商务，是无缝连接的，是连续性的零售。网络销售最怕的就是：顾客下了单，突然没货;或者即使有货，几十天也发不出，这是灾难性的。

　　没有经历过电商的人会说：我哥哥有家实体电器城，我把他的货挂在网上，有单子就从哥哥那里拿货不就得了?

　　我们来分析下这样的说法：

　　如何确保网络的库存和实体的真实库存是吻合的呢?

　　要账实相符，必须要有软件系统，上面的这个电器城，首先需要盘点库存，然后输入库存软件中，和你的淘宝店打通信息。

　　其次，实体每卖出一件商品，必须扫描出门，系统也需要立即扣减这个库存，同时传输到你的淘宝店中，不然，你是无法避免有单无货的况的。

　　如何确保发货速度的及时性呢?

　　即使和你联络的实体有货，但拿货也不会是及时的。而网络零售，需要在最长12个小时之内，必须发货，不然客诉和差评会淹没你。而既然是见单再拿货，一定是积累到某个数量统一去拿，即便是拿到了再发出去，也是疲于奔命。跑路费和手机费，都不够你赚的。

　　正经点说，做任何靠谱的网络生意，都必须备货，而且备货的要求，比实体还高!

　　实体门店的货，没货就是没货了，顾客还有的选择。实体畅销的商品上，不会贴上销售的数量和顾客的评论，顾客的选择会显得更加随机。

　　但在网络，是有跟风效应的，而且广告和自然流量，也是需要连续性的。网络上卖得特别好的，评论也很不错的，其他顾客也会更倾向于购买，所以，畅销品不能断货，这在网络销售方面，是个常识。

　　如果你用某几个主打产品去做广告，导入人流，那么断货就意味着灾难。

　　而自然流量的积累，也需要这些畅销品，如果断货，就意味着巨大的人流和利润的损失。

　　所以，网络销售的这些要求，注定你的备货需要更加充分、更加精准，而且需要按照网络销售的曲线，去决定你备货的曲线。如果不吻合，必定出问题。

　　所以，不管是备货的必要性、充分性，网络都不比实体要求低。而且，在供应链管理方面，网络更需要智能的数据分析和管理，才能维护好大盘!

　　一入淘宝深似海，进去之后就发现各种成本和压力，各种潜规则明规则，让你应接不暇。淘宝就是个围城，做的人很苦逼，但城外的人觉得那才是未来。

　　要想增加毛利……

　　做电商是苦逼的，一般净利润能有10%可以说是非常非常不错的。成本稍微控制不好，连这10%都没有。因此，我们必然要考虑赚钱的另一条思路：提高毛利。

　　我先声明，我不是给答案的，我只是提出问题，和大家一起探讨。

　　我们先来看表1的成本结构。

　　这是一个假想的淘宝成本结构。

　　首先说明，表1的成本项，一个都不能少，是必须花出去的：

　　1.广告费：15%~20%是基本的比例，如果经营得好，可以更低，但是估计很难;

　　2.物流运费：要看商品本身的特征，越重体积越大，比例自然也会越高;

　　3.仓储配货：配货人员的工资，面单和耗材的成本，固定投入折旧，估计是少不了的;

　　4.人员工资：不要期望规模效应，生意大了，人员也会上去，10%是个平均水平。

　　如果想获得更高的毛利，就必须付出更高的成本，做出表2的结构。这是电商以后的升级之路。

　　那么这凭空多出20个点的净利润率，是从哪里来的呢?

　　先别急，请将多出的20个点，拿出10个点，去做些可以提高毛利的事。

　　假如你月销售300万元，那么就拿出30万元，1年拿出360万元，去做什么呢?

　　1.创建一个更聪明的营销团队

　　月薪1万~2万，招聘更高价的人才，比如美编、文案、宣传高手、数据分析高手、运营高手等等，让他们成为你网店的核心DNA。