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这还得从自嗨型文案开始说起。 文案自嗨是现在经常说到的一个话题，传播度非常广，甚至很多人把凡是写的不好的文案，都称为自嗨文案。 这其中，传播最广的应该是李叫兽关于“X型文案人”和“Y型文案人”的观点，也被很多广告人用作口头禅。 李叫兽的观点是：X型文案人，他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，以想办法用华丽的表达来描述产品。 而Y型文案人花费大量的时间去了解用户想的是什么，想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。 X型文案是自嗨型的，完全自我角度来描述产品，他们考虑的是如何让文字本身更加华丽，从来不考虑什么样的表达更加容易被用户接受和理解，因此难以引起消费者共鸣。 而Y型文案做的是用户感受的设计，是用简单直白的语言来影响用户的感受，更能洞察用户需求。
对此，我当时还写过文章表示： 个人是非常赞同根据用户体验、用户感受写文案的观点，但文中完全否定了那些品牌商的自嗨文案，这一点我没完全信服，可能过于片面，有的“自嗨”本身就有他们的目的。 虽然如此，但不可否认我还是反对自嗨文案的。 反对是没错，但我得承认，我反对的目标对象搞错了，不能全怪文案，文案们可能被误解了。 深深的误解! 这里暂且认为所有所谓“自嗨”文案都是差文案，没有意义的文案。这样的自说自话的文案市面上非常多，数都数不过来。 问题是我们每次看到这样的文案都会下意识觉得：“恩，这个文案写得不行，这个文案人不行，这个文案人又在自嗨了。” 而公司里面，每次发出去的文案没有效果，被归为自嗨型文案后，也会找文案的茬：“你这写的什么文案，这文案写得太水，没事多看看别人优质文案啊。”
其实，大多时候，真不是文案人想自嗨，或者主要原因不是。 前几天刚好和一个文案聊到这一块，她可是对此深恶痛绝啊。她说： “我从不写自嗨文案，有什么可嗨的，都是被你们误解了!谁不想做点事显摆显摆?谁不想写好文案? 每次文案我都是费尽心思，绞尽脑汁的想打动用户、想影响到用户，都是按照所谓的Y型文案在走。最后的那个点也是我经过用户分析后，觉得可以打动用户的，我坚信!“ 是啊，我突然意识到，这个问题很严重，这不是文案人的自嗨，而是集体的自嗨。 文案人不想自说自话， 他们是想要站到用户角度思考的，他们也确实这么做了。他们不觉得自己是在自嗨。 但是，这不是想做就能做的啊，这是一项专业能力啊，这是把分析用户需求、提炼产品核心卖点、确定产品定位的事也都交给文案了? 明显不对。 就像她说的：“辛辛苦苦、高高兴兴的找到一个切入点，结果成了自嗨!最后还被戴上“X型文案人”这样的帽子，你说冤不冤?”
这问题出在哪? 很多文案人在写之前会问产品部门：这个产品的核心功能是什么，核心利益点是什么?结果产品人员balabala说了半天也没出个所以然来。 文案人又去问市场部：我们的细分用户人群是什么样的?产品的核心卖点是什么?我们的客户核心诉求是什么?有没有什么有趣的客户故事? 结果市场人也是懵懵懂懂的假大空的说了一堆，没用!有的还来一句，你写就行了，文案专门写这个的你还不会吗? 这就是问题所在了，把所有问题丢给文案，完全不考虑战略战术，指望着文案能帮你把这些问题都统统解决了，做梦呢，这都嗨天上去了。 而文案人呢?别人都给不了她答案，自己又是输出的最后一关，不写也得写，那就只能自己琢磨这些东西了。 多年的老文案还好，懂业务、懂营销、懂心理、懂产品、懂传播、有经验......所以能写出更好的文案，但是很多新文案，你指望他们啥都会吗? (责任编辑：admin) |
