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如果你能这样去思考，我想，你把握到的，是更重要的东西
编者按：本文来自微信公众号“L先生说”(ID：lxianshengmiao)，作者Lachel;36氪经授权发布。 国民大牌百雀羚，又一次刷屏了。 不过这一次不是靠广告，而是一篇文章： 《哭了!百雀羚 3000 万 + 阅读转化不到 0.00008》。 这篇文章讲了什么呢? 作者说，据统计，前几天刷屏的「百雀羚1931长图广告」，在微信创造了3000万+的总阅读量，可谓是现象级的案例。但截至11日中午12点，百雀羚官方旗舰店主推的「月光宝盒」产品，销售额仅仅只有80万，下单人数仅有2100多人。 2100除以3000万，这就是触目惊心的「转化率不到0.00008」的来源。 这篇文章下午两点左右出炉，过了一个多小时，我已经在朋友圈里，见到一连好几屏的转发。 毕竟，巨大的反转，一向都是最喜闻乐见的内容。 但是，事实究竟是什么呢?这篇文章讲的有没有道理?百雀羚的长图广告，真的如文章的题图所说，是一次「惨败」吗? ——这并不是今天这篇文章要讲的内容。 一 《哭了》一文出来之后，业内人士迅速分成两个阵营。 一方认为，这条广告的转化率确实不高，效果是失败的; 另一方则认为，这条广告并非在做转化率，而是在做品牌，从这一点来看，效果拔群。 这其实就是广告和公关的两大衡量标准。前者认为，这条长图是广告，追求的是转化率，是销售额，是Sales;后者认为，这条长图是品牌公关，追求的是品牌知名度、美誉度，是传播效果，是Branding。 双方的争论相当激烈，我认识的不少圈内大咖，都纷纷发文表达自己的观点——无非是选择站在「转化派」，还是「品牌派」。 那么，这条广告究竟是在做转化还是品牌呢? 其实这个问题是没有意义的。 二 为什么这么说? 给大家看几个数据。 据「中华广告网」报道，百雀羚制作这条广告的费用，是13万(主要是制作费用，传播的投放并不高，属于内容被引爆之后媒体的自发传播)。 而百雀羚每年花在广告投放上面的预算是多少呢?猜一猜。 据北京商报的数据，16年，百雀羚的广告投放支出，是10亿。 我们就按季度算吧，10亿除以4，是2.5亿。而13万除以2.5亿是多少? 是0.00052。万分之五点二。 所以，你觉得这条广告的目的，是做转化，还是做品牌，重要吗? 根本就不重要。 因为它根本就不是一个精心准备的大新闻，就是百雀羚随手这么一做而已。 我想说的是什么呢? 分析任何问题，永远都不要孤立地去看待，而是要从整体的角度出发，系统地去分析。 很多人会认为，企业投放一条广告，一定有它的目的、期望和要求，他们会抓住这条广告，去分析它的创意、表现形式、投放渠道、行动号召、转化率、ROI(投入产出比)，诸如此类。然后得出结论： 这条广告的效果好，或者不好。 但很多时候，企业更看重的，是战略。 什么是战略?就是在一个长期的时间段之内，规划多少总预算，如何分配这些预算，如何协调到各个产品线上面，如何Cover各个渠道，用多少预算去打开市场，用多少预算去做品牌，用多少预算去拉销量，用多少预算去铺渠道，等等。 所以，单纯去分析它某一个执行的细节，是没有意义的。 要分析的，应该是它连续一系列的行为(我们称为Campaign)，是否符合战略规划。 以及，它的整个战略规划，是否是「有效的」——也就是能否为企业带来长期的收益。 这才是重点。 举个例子，就像一场战争，双方都投入了数十万战士，打得你来我往、血流成河，甚是惨烈——这个时候，我们抓住某场局部的战役，激动万分：这场战役打得太棒了!我方用不到五百人，击溃了对方两千人，并且几乎毫无死伤! 这重要吗? 从这场战役，我们可以推断出这场战争谁赢了吗? 什么都推断不出来。 我们要分析的，应该是： 这场战争的目的是什么?是攻城掠地，挫其锐气，还是消灭敌方的有生力量? 这场战争达到目的了吗? 为了达到这个目的，我们付出了什么代价?这个代价是否在可承受的范围内? ——在这些基础上，我们才能继续去分析：每一场局部战役的意义是什么，它是否为最终的胜利贡献了力量。 那么，百雀羚的营销战略，有效吗? (责任编辑：admin) |
