近段时间，除了各种蹭六一热点，想赚大宝宝钱的各大品牌例行广告外，要说营销热点，也就是“猪场毛巾”事件了。

　　围绕网易严选在其微信号上发布毛巾的创业故事，我们的朋友圈又一次毫无悬念被刷屏了。当然，除了猪场宣称毛巾脱销外，这一故事真正让大家感兴趣的，其实是之后几家毛巾创业者的口水大战。

　　文/张书乐

　　人民网、人民邮电报专栏作者

　　但靠这么个故事打广告，真的能造成产品脱销吗?还是靠意料之外的口水战?

　　不可考证，也没必要考证。因为这是一个碾压式营销。

　　你以为这是精准内容，其实它是碾压式营销

　　碾压式营销大多是这样的： 5 月，“百雀羚”的民国风广告玩了把刷屏，然后被人指出，高达 3000 万+阅读转化却不到0.00008。

　　这么低的转换率，这么强的广告，花了多少钱?百雀羚没说。不过，咪蒙给了个参考系：

　　有人做了个统计，去年 12 月 6 日到今年 5 月 16 日，咪蒙共发布了 163 篇微信公众号文章，其中有 50 篇植入了广告， 59 家品牌商的广告在文章内出现，均价约 45 万。

　　百雀羚是广告硬推，严选和咪蒙是内容暴力刷屏。表面上看，这样做的结果，貌似都没多少转换率。

　　通常的解释是广告公关的滞后性：再爱最炫民国风、百雀羚，也未必立马入手。家里还有，干嘛囤货?

　　但这个解释很不靠谱，真正的要点在于，所谓转换率说的是精准营销，但咪蒙、网易严选踩得点却是全领域碾压式营销。这样的营销特点很明显：

　　做最有效的内容营销或广告覆盖，压根不用考虑投放的精准问题，只要形成碾压一切的存在，让尽可能多的人看到这个“广告”，还需要考虑精准投放给消费者吗?还有必要去计算所谓的转换率吗?

　　过去，《007》让我们知道邦德御用宝马;《变形金刚》我们比看车展认识了更多的好车。

　　后来，咪蒙、罗辑思维、高晓松教导我们说，花钱就选美孚石油、家乐氏早餐、曼芬妮内衣、携程旅游。

　　大多数被此类碾压式营销轰炸过的人，可能在震撼之后，只是离开电影院，走到路边摊，点一份老干妈炒饭，并不会产生购买行为。

　　但品牌形象树立在那里，这个碾压就值回砸的钱了，何况还有潜在目标用户，等到合适时机就去剁手呢……

　　当然，也未必都很贵，比如昔日的凡客体、近来的OFO，靠社交网络都曾超低价暴力刷屏，但那对于品牌来说，刷屏碾压式营销其实是小概率事件。

　　结果，为了形成低成本碾压式营销，很多品牌的公关部就用了另一招：既然造不出热点，就各种蹭热点，硬生生把自己的品牌形象变成了个逗比。蹭热点，真的很累，效果更是不可预知。

　　蹭热点很累、找咪蒙很贵! 4000 万中小企业还有什么营销好姿势?

　　有数据显示，早在 2015 年，我国中小企业数量已经超过 4000 万家，占企业总数的99%，贡献了中国60%的GDP。

　　但在营销上，长期霸屏、刷屏的，总是那1%不到的企业，有钱就任性，可以长期碾压式营销，而中小企业却很难如此运作，荷包里的钱不允许，必须精准营销。

　　要破解只有两条路——要么花最少的钱，打最精准的广告;要么花最少的钱，做最有效的内容营销。这个可能吗?

　　举个例子，唯意装饰是成都的一个装修公司，去年才创立，算不上大公司。

　　它选择了最简单的办法，即通过百度搜索推广来获客，每月的获客量约为四五百个，成交量能达到一千多万。按照它最新的说法，最近用上百度的信息流产品， “搜索+推荐”组合，使企业每个月获客比单纯搜索推广时增加了三百多。

　　近乎是倍增。在很多人看来，这是信息流广告的胜利，亦是百度“搜索+推荐”模式的胜利。

　　在书乐看来，这其实就是精准营销的胜利，干嘛非要暴力刷屏来显示存在感，这个世界上，有许多营销，其实在大多数人面前都是默默无闻的，只是在真正的用户面前绽放。

　　在PC端上，有需求才“百度一下”，搜索某个关键词的就可能是客户;在移动端上，长期浏览某一类信息的就可能是客户。给他们上广告，就是精准。只是在此之前，平台方必须要做功课来帮营销费用不多、大多没有专门营销市场部的中小企业省钱。什么功课呢?