“自从淘宝推出千人千面以后，付费推广的效果就不明显了。”作为神经末梢的商家，Kevin已经从事电商整整8年，当阿里巴巴提出内容化运营后，他明显感知到了变化。随后，他开启了对每一个内容入口和内容工具的测试和研究。

　　网红、直播、粉丝经济……这些新词代表着网络内容运营时代下电商所处的环境，它们用惊人的销售数据和飞速迭代的姿态扑面而来，冲击着宝洁这样的大公司，韩都衣舍、茵曼这样的淘品牌，也冲击着Kevin这样的小商家。

　　Kevin正在思考，如何才能从付费买流量、制造爆款的时代中摆脱。在阿里巴巴提倡以内容留住顾客，把顾客转变成粉丝的今天，Kevin很快跟上了平台的思路。

　　面对平台的内容化思考，对于服饰小卖家而言，内容究竟意味着什么？细数淘宝的内容入口，了解能够进入每一个入口的方式，直播、网红、标签……这些词都成为Kevin捕捉粉丝的抓手。

　　在Kevin对《服饰绘》叙述的两个真实案例，有着他作为一个小卖家，和8年电商从业经历者对于平台内容渠道的理解，演绎小卖家在大平台转身的缝隙，如何能够借助自己的优势，顺流而上。

　　一场投入产出比为1：37.5的直播

　　前段时间，我做了一个运动产品跑步机的直播，客单价从3000元到6000元不等，纯靠网红推广。客单价比较高，又是标品，传统的线上推广方式只会亏钱，点击单价相当高，但转化率较低。但用网红直播的方式，投入产出比达到1：37.5，意味着投入100元，实现成交3750元。

　　为什么做直播？

　　7月份，一个生产跑步机的公司找到我，他们的店铺是类目前三名。但今年成立了品牌后，沿用之前的玩法但销量一直低迷。我认为，原因无非就出在标签。

　　我提出尝试淘宝直播，但大家都反对。反对的原因有两个：第一没有直播号；第二产品的客单价过高。跑步机最便宜要3000元，最贵的6000元，这样的商品靠一个直播怎么行呢？老板提出来要请明星，签约邓超和孙俪。

　　但从买家角度来考虑，对于不是运动圈里的人来讲，没人会特别在意品牌。这就意味着，明星打品牌对买家成交行为没有直接影响。买家在不知道品牌的前提下会对比销量，知道品牌的情况下，会选择知名品牌。

　　所以要去找网红，还不能是大V或头部网红，因为他们和明星已经很接近了，有很多粉丝，但合作很难深入。要找小网红，商家自己做包装。

　　如何选主播？

　　与网红经纪公司签约，7场共3万元，包括直播置顶的坑位资源，但他们要求单场收费。这说明，网红经纪公司对直播的销售并没有信心，这却更坚定了我们选择去包装一个网红的决心。

　　我们先是挑了两个直播主播，都是男的健身教练，第一场两个号一起播，但一单都没转化。这个直播计划马上被叫停。

　　后来，我们又找了一个辣妈主播，身材很好，之前通过直播卖运动服，也卖过动感单车只是没卖动，我觉得她接触过这类的产品所以找她做直播。但她并没想法，比如她开价每场800元，不愿意按照营业额分成。而她对于自己粉丝的年龄、性别、职业，以及消费水平，都一无所知。

　　直到做完20场直播后，这个辣妈主播的续签费用已经涨至每场1万。

　　策划直播内容

　　我研究了很多淘宝直播，发现很多主播把直播做成电视购物，导致效果很差。因为刚到一个直播间，在彼此没有建立信任感的前提下，凭什么会买你推荐的东西。建立信任感是直播最核心的优势，却没有被发挥出来。

　　直播内容的策划首先要有内容，其次建立信任感。

　　签完辣妈主播后，我们帮她策划直播的内容，首先是每天固定时间带和粉丝一起做徒手训练。过程中发现，这些粉丝的标签比较精准：身材不太好比较想变瘦。再加入减脂计划，制定食谱，告诉他们减肥应该怎么吃，分成几个周期，每个周期应该怎么做。

　　讲完一期以后我们拉个群，第一场直播能加500人，我们把食谱分享在QQ群里，第一周以后最厉害的人瘦了7斤，大家既好奇又兴奋，这时候信任感就形成了。

　　通过QQ群建立信任，是后期转化购买的潜在客户池。经过第一周期的食谱分享，积累了粉丝，建立了信任感，接下来要将他们的兴趣引导到产品上，并跟着一起继续玩下去。