“西方有个词叫frenemy，friend和enemy的缩写。”郑泓说。这种“亦敌亦友”的关系，可能是当下互联网和广告公司间复杂情感的最准确的写照：“如果说广告公司感觉不到这种挑战一定是胡说八道，但说因为挑战慌了阵脚那也不是事实。”

　　就像消费话语权永远在不同世代间不断交接一样，在广告行业，话语权也不可能永远掌握在一个群体手上。那些能够准确把握用户真实诉求的个体才能成为产业链中最强势的一环，最早是广告公司，然后是广告主，现在变成了掌握数据和技术的互联网企业。

　　郑香霖感觉到了这一点。因为不少客户开始直接找到腾讯寻求技术合作，他有时会问广告主是否需要把他们的广告公司拉进来，这样效果会更好，但得到的答案几乎都是不需要。

　　“广告公司应该好好思考为什么出现这种情况。”他说。

　　在加入腾讯之前，郑香霖在阳狮旗下的实力传播工作了接近二十年，曾是大中华区总裁。双重身份让他对互联网和广告公司间的实力消长有了更多思考，在他看来，互联网技术的发展让广告公司有些疲于应付：“广告主碰到问题去问广告公司，广告公司不太懂就又来问我们，再把可借鉴的反馈给客户，中间的沟通成本很高，所以客户希望直接沟通。”

　　广告公司也想改变，例如郑泓就发现蓝色光标的员工越来越多元化了。以前招的大多数都还是纯创意人才，但现在多了不少的编程和技术人员。集团还陆续收购了一些广告技术公司，组建了自己的大数据部门，尽力弭平和互联网公司之间在营销领域的技术差距。

　　“以前这个行业是用半边脑子思考，现在得左脑和右脑一起思考。”她说。

　　与此同时，互联网平台开始通过自制和采购等手段储备自己的内容资源，这让它们在内容营销上如鱼得水，虽然一些广告公司已经逐步发力内容，但差距短时间内难以弥合;另外，像郑香霖一样，不少4A人才流向互联网，他们带去了大量经验，削弱了广告公司在创意和服务人才上的优势。

　　即使如此，也不代表互联网能够无往不利。相反，当人们从对技术的狂热情绪中冷静下来，关注创意和故事时，BAT们就重新发现了广告公司的价值。

　　“互联网女皇”Mary Meeker今年发布的报告显示，全球范围内拦截互联网广告的移动用户相较去年增长了一倍多，PC用户相较2009年增加了10倍以上。这是一个强烈的讯息，人们对那些生硬的广告感到厌烦，互联网公司需要寻求那些“最会讲故事的人”的帮助。

　　在戛纳，腾讯与电通安吉斯宣布达成全球战略合作，阿里与阳狮也成为战略合作伙伴。不同于以往简单的买卖广告的业务合作关系，这一轮互联网与传播集团的联姻看起来比以往更加深入。“国际4A在服务全球客户时积累了大量的服务经验，也有很多前沿的想法，”郑香霖说，“在这个时间点，互联网也应该好好向他们学习，掌握最科学的广告营销方法再去服务客户。”

　　为此，腾讯推出了一个名为GSP(Global Strategic Partnership)的计划，希望与更多的国际传播集团建立合作。除了电通，未来它还将有更多的“偷师”对象，而传播集团们也刚好对这种具备技术实力的互联网伙伴极为渴求。广告人们开始觉得，当互联网公司和广告公司相互配合，发挥出各自优势时，也许才是这个行业最理想的状态。

　　虽然以互联网公司为代表的中国公司，已经将目光放在了全球市场上，但跨文化传播的问题仍然需要时间去解决，譬如中国在戛纳的得奖数量与产业规模并不匹配，甚至落后于巴西和泰国。“戛纳或者说国外同行，他们没有看轻中国，但也没有完全看清中国。”郑泓说。

　　互联网公司接过了广告公司的部分权力，也开始承担它应有的义务。它们成群结队地出现在戛纳这样的国际场合，带着增加收入或者开疆拓土的任务而来，希望提高中国广告业的能见度。