而在我看来,更彰显moto对年轻和潮酷“解释权”的植入,是刚刚在杭州结束的草莓音乐节。当时我在音乐节现场,印象很深,演出中途忽然下了场雨,二十分钟左右,正直杭州酷热,有人打伞,有人避雨,但也有不少年轻人选择在雨中奔跑,狂欢。作为这场音乐节的赞助商之一,在雨中,硕大的“hellomoto” ——这个承载了几代人回忆的经典短语,显得格外显眼。 浓烈的品牌忠诚度 麦肯锡曾经发布过一份报告,如今越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌,不愿意在自己关注品牌之外购买其他品牌。他们拥有更为迫切的与品牌产生情感关联的欲望,更感性的消费主张。 具体到手机市场,消费者“品牌清单”的变短对大多数手机品牌并不是什么好消息——但对moto或许正相反。要知道,相比其他迅速崛起的品牌,moto更易在“产品忠诚”之上建立“品牌忠诚”,而这种忠诚也有利于其收拢和向外扩张粉丝群。 就像营销达人李叫兽所言:“如果说单纯的产品忠诚像是通过‘婚姻协议’来维持婚姻,那么‘品牌忠诚’则像是通过‘感情’来维系婚姻。如果你想让产品不被用户当做持续使用的工具,并想进一步拉近跟用户的心理距离,就必须让品牌本身也能像产品一样,给用户提供额外价值。” 嗯,moto浓烈的品牌忠诚度确实值得自豪。乔健就在接受采访时表示:“moto粉丝不是今天一代建成的,大部分的moto粉丝你可以问他,他会手里面有很多历史上的moto手机,最厉害的粉丝说他存了moto历史上的200多款手机,大部分有很深的情结。” 多巴胺经济 那么问题来了,时至今日,moto用户族群的画像究竟如何,他们究竟是怎样一群人? 从用户画像上看:moto正在完成品牌的“逆向生长”,且其引以为傲的品牌忠诚度正传递到更多年轻用户身上。 7月21日的群访上,乔健透露了“摩粉”的三个主要特征:第一是有国际范儿;第二是喜欢创新科技,“在moto社区里,大家讨论科技,讨论创新,对每个技术点的关注,我看每个人都像科学家一样,手机研发人员一样,经常会提出硬件上软件各种方面的建议。” 重要的是第三点,年轻。 关于这一点,乔健也表示对这个特质“很吃惊”——要知道,motorola毕竟是一家有着70多年历史的企业,但经过时代更迭,如今这个品牌的粉丝正与其年龄成反比。当然,相比于深受“低龄用户”追捧的OPPO和vivo,moto粉丝虽然也很年轻,但看起来并没有太大的重合度,乔健透露道:“最近做过一个客户画像,Z这一代的手机客户,年龄最多的是在25岁到35岁,明显比 OPPO和vivo的用户群更长一些,对经济实力和对生活品质的追求更明确一些,比华为的客户群又会年轻一些。” 我猜你大概已经能想象出“摩粉”是怎样一群人。而moto需要做的,就是巩固他们的厚爱,并通过更具moto气质的营销,将这份厚爱扩散至更大的用户基数。 美国管理学者麦克凯恩因提出“所有行业都是娱乐业”而闻名,在这位学者眼中,对年轻消费者而言,感情推动商机非常重要。“他们不仅是在购买你的产品和服务,更希望从中得到乐趣。” 从上述营销方式上可以看出,moto深谙此道。陆旻轩就将“所有行业都是娱乐业”这句话拆解为更直接的表达方式:“多巴胺经济”,“对于70后80后工作效率第一位的,但对于90后00后来说,下一个经济爆发点可能是多巴胺经济,满足个人娱乐性的需求会是第一位的。” 总之,无论在产品还是营销上,moto正通过自己的方式夺回关于“什么是一款酷手机”的解释权。过去几十年,moto做到过这一点,如今,它想让更年轻的用户,在心里埋下“hellomoto”的烙印。 (责任编辑:admin) |