昨天看到微信上面朋友转发过来的活动,挺有意思的。 这个活动主题叫“十万少年漫游世界十大博物馆,十场连续直播,让好奇心遇到幸福。” 聪明的朋友可能已经知道,这个活动当然不是带青少年们去实地漫游世界十大博物馆,而是让一些人为青少年直播参观世界十大著名博物馆,现场讲解。 这也算是一个非常大胆且有创意的活动,而且利用了时下热门的直播。 厉害的是,活动发出去一个月多的时间,付费报名参加的用户就近18万人,客单价19.9元,老贼也是羡慕不已啊。
孩子们暑期能了解世界十大博物馆的知识和文案,开拓眼界,接受艺术的熏陶,了解这个世界,19.9你觉得贵吗?我觉得这个性价比是极高的。 只要你的文案不是很差,每个家庭应该都是毫无消费压力的。 那剩下的就是让更多的人知道这个活动。对此,我对这个活动的购买设置是更感兴趣的。
上图,可以看到,这个活动的报名购买设置得很巧妙,分为3种购买形式:1)送朋友、2)单独购(每人99.9元)、3人团(每人19.9)。 这里木木老贼一个个来说一下。 首先是单独购这个选项,每人99.9元。 这注定是一个基本没人买的选项,但是别人傻吗?本来卖19.9挺好,那为什么还搞这个让用户“偷笑”的选项? 在解答这一问题之前,我们先来看一个经典的营销案例。 《经济学人》杂志之前有一个网页上的广告是这样的。 欢迎光临《经济学人》征订中心,请选择你想订阅或续订的方式: 电子版:每年59美元。 印刷版:每年125美元。 电子版加印刷版套餐:毎年125美元。 对此,麻省理工学院的斯隆管理分院进行了测试,100个学生选择的结果是: A单订电子版:59美元—16人 B单订印刷版:125美元—0人 C印刷版加电子版套餐:125美元—84人 要是按照我们的正常逻辑,谁会选择B啊?是不是傻啊,这个商家是不是脑子秀逗了?搞这么个选项。
那问题来了?如果确实是个没意义的选项,是不是就算把B选项去掉,也不会影响用户的选择? 事实情况是,当他们真的把B选项去掉后,结果却是这样的: A单订电子版:59美元—68人 C印刷版加电子版套餐:125美元—32人 看见了没,一个看似无用的选项竟然会有如此强大的能量。 所以,事实是“单订印刷版 125美元”这个选项从来都不是一个无用选项。 我们称之为“诱饵项”,它本身并不是为了被选择,而是增加其他选项(“印刷版加电子版套餐”)被选上的概率。 就像上面这个活动,“单独购 99.9元”这个选项其实就是一个“诱饵项”,它会把用户“买还是不买”这种思考变成“买3人团19.9元明显更划算”的思考。 也就是说,它把用户买还是不买的决策,变成了买哪一个的决策,而很明显应该买19.9元的。 这就是营销策划里我们常说的“诱饵效应”: 人们对不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。因为根据相对因素做决策是我们最习惯的自然思考方式。
这其中,“诱饵项”帮助的选项通常称为“目标项”,此处“3人团19.9元”就是。 到这里,我们就知道单独购发挥的“诱饵效应”,但是,到这你以为单独购发挥的作用就完了吗? 还没有。 它还发挥了一个重要作用,就是锚定效应。 还是先来看一个经典营销案例。 黑珍珠在上世纪70年代时价格低廉,还没什么市场,而经过一位具有传奇色彩的宝石商人“策划”后,直接就上天了。 他将黑珍珠放置于纽约第五大道的店铺橱窗展示、并标上令人难以置信的高价,旁边都是高端品牌店。 同时他在一些高影响力杂志上刊登广告,广告中黑珍珠在砖石、红宝石和绿宝石映衬下,光彩夺目。 而且他还把黑珍珠戴在了纽约当红歌剧女星的脖子上,非常高调。
就这样,黑珍珠一下子成了稀世珍宝,直接就是供不应求。 为啥?这位商人很聪明,一开始就把黑珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起,此后它的价格就一直紧跟宝石。 行为学研究表明,我们的很多行为,也会受到第一印象的影响。 而这种第一印象会成为我们头脑中的一种“印记”,这种印记就成为“锚”,会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响。 (责任编辑:admin) |