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运营=打杂?90%的运营人都跑偏了!

时间:2017-09-12 08:59来源:我来投稿获取授权
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在我的新书《运营的套路:从想法到产品落地全程解析》中我也提到了,运营工作最重要的就是了解其目的以及其背后的价值。运营人所谓的职场晋升亦是如此,每一次所谓的晋升,都要有其

  在我的新书《运营的套路:从想法到产品落地全程解析》中我也提到了,运营工作最重要的就是了解其目的以及其背后的价值。运营人所谓的职场晋升亦是如此,每一次所谓的晋升,都要有其价值。

  在我看来,这种价值体现在晋升者运营能力和职责范围的拓展升级上,而不是简单的职位名称变更和涨工资。职位和工资调整只是运营能力和职责变化的附属品而已。

  怎样看待运营能力的升级?职责范围的扩大又是如何识别和界定的呢?

  要搞清楚这两个问题,我们需要先弄清楚运营工作的核心目的:推动产品的发展,帮助产品实现用户价值的最大化,进而充分满足用户的需求。在产品生命周期的不同阶段,运营人都要围绕核心目的针对性的制定计划和开展工作。

  一、运营能力

  围绕着运营工作的核心目的,我把运营能力分为4个方面,如下图所示。

  

运营=打杂?90%的运营人都跑偏了!

  1、产品运营

  产品运营包含了我们对产品的理解和定位,对产品目标用户的把握程度以及具体的产品功能、内容和服务带来的用户体验等等的掌握、运营以及持续优化。

  2.、市场洞察

  市场洞察包含了大到宏观市场动态咨询的掌握和理解,小到竞品和潜在用户的定位、分析和运营等等。在培育市场的初期,需要的是对用户行为的培养,主要采用的手段包括教育、补贴等等,伴随着市场成熟度的提升和用户行为习惯的养成,教育和补贴就显得很鸡肋了。

  产品在运营层面就要专注用户需求的深度挖掘和扩展。另外,有些行业,比如彩票、房产交易等,受政策法规的影响非常大,而这些政策法规的出台频率和周期很不确定。如何及时获取(甚至提前预测)、理解吸收并且响应进化产品,这些都是实打实的硬功夫。

  3.、业务本质

  业务本质其实是对产品所在行业的业务掌握情况。伴随着产品越来越垂直,产品对运营人员理解和把握业务本质的要求越来越高,例如同样是社区型产品,汽车之家、猫眼电影、知乎和宝宝树之间的业务本质和行业知识是完全不同的。而很多诸如金融、地产等范围交广、复杂度较大的行业更是需要运营人员投入大量的精力去学习和探索。

  4、人际关系

  人际关系提现的是运营人的综合素质和执行能力。对内包含与产品、开发、视觉、用研、推广、商务等等部门相关人员的关系维护与项目推动;对外包含与业务上下游代理、供应商等合作伙伴甚至与一些竞争对手的关系维护;对上包括管理老板的预期、权利和资源的获取等等;对下则包含人员的激励、考核、任务分配等等。

  以上四大方面还可以拆解出很多细分的能力,受篇幅限制这里就不详细说明了。相信大家都能够清晰的明白,对产品的理解越深、市场的关注度越高越明朗、行业知识和对本质的理解越清楚、人际关系的处理越能够做到左右逢源,你的综合运营能力就越强。

  二、评估运营能力

  那么如何能够看出你对产品的理解程度、对市场的把握、对行业的理解和人际沟通的能力强弱呢?

  在我的团队里,主要通过项目的运营情况来评估运营能力。它包含两个维度:项目目标的完成度和项目目标所处的KPI层级,详情如下图所示。

  

运营=打杂?90%的运营人都跑偏了!

  1、KPI层级

  从上面的图中可以看出,同样都完成了项目目标的90%,如果所负责项目的目标所在KPI的层级越高,则体现出这个运营者的能力越强。所谓KPI层级,是指从产品大目标KPI一层一层拆解下来的各级KPI。

  例如,产品的总体KPI是交易额(流水),那么从交易额拆分下来,包含了用户的拆解和品类的拆解,这两个方向还可以继续往下拆解,例如用户可以拆解为新用户和老用户,新用户还可以按渠道拆解,老用户可以按消费层级拆解,也可以按活跃周期拆解等等。

  从下图中可以看出,距离最大的KPI(交易额)越近的KPI层级,所承担的责任越大,需要完成的运营工作的复杂度越高,兼顾的项目越多,对交易额达成所产生的影响也越大。所以,KPI层级越高,所需要的运营能力越强。

  

运营=打杂?90%的运营人都跑偏了!

  2、项目完成度

  除了KPI层级之外,另一个维度是项目目标的完成度。在相同的KPI层级中,项目的完成度越高(成果越接近目标),则体现出的运营能力越强。

(责任编辑:admin)
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