关于内衣，曾有一位男同学的经典段子广为流传：“这么点布就几百块钱，回家我给你剪一个不就完了吗?”

　　哎呀我去，你怎么不去飞呢?Too young too naive!全世界都要为这位男同学的爱情捏把汗，越来越挑剔的女生岂是这么容易被糊弄。

　　不仅一块布糊弄不了，如今就连古今、爱慕、婷美等老牌内衣品牌也越来越难以满足少女们的审美和新鲜感。

　　这让大量创业者相信，踏上消费升级快车道的中国女性迫切需要更舒适、更年轻化的内衣品牌。据统计，15-30岁的女性中国有超过1.3亿人，掐指一算这绝对是一个千亿级的大市场。

　　于是，前仆后继的故事发生了。

　　姥姥妈妈都做内衣的刘小璐带着NEIWAI跑出来了;针对少女人群的ForDearMe创始人陈思蓓入局了;BerryMelon找来了曾负责维秘、COACH设计工作的前高管想大干一场;主打高端舒适的Dare One、运动内衣暴走的萝莉纷纷涌进……

　　一时间，内衣行业竟有“百花齐放”之势。

　　但失败者也不在少数。90后女孩王思2015年5月创立了内衣品牌犀牛小*，但在克服了logo抄袭危机、供应链危机，开拓了多种销售渠道之后还是黯然离场。

　　“所有传统行业的互联网化都需要对行业本身的深刻洞察。”王思对小饭桌如此总结这次失败的创业经历。显然，她那支包含码农、咨询、房地产行业的创始团队不足以支撑她的创业梦想。

　　那么问题来了，女性内衣行业是不是来到了变革前夜，会成为一条大热赛道?

　　答案看似简单，却又不那么简单。

　　内衣的成长速度赶不上人群迭代速度

　　“这是一个高度分散、急需被整合的行业。”NEIWAI的投资人、启赋资本常欣如此解释看好内衣赛道的原因。

　　根据智研咨询发布的《2016-2022年中国内衣行业深度调研及未来前景预测报告》，中国的内衣生产厂家有数万家，最著名的不过是都市丽人、古今、爱慕、曼妮芬等有限的几个品牌。

　　多年来，都市丽人一直是中国内衣销售市场的龙头老大，其市场占有率一度超过第2到第5名的总和，但这一数据也不过是4.9%(数据来自全球企业增长咨询公司Frost&Sullivan2013年的市场调查报告)，更为尴尬的是，2016年，这一数据跌到了3.2%。

　　反观国外，维密占美国市场份额的19%，英国内衣品牌Marks&Spencer(玛莎)占据了本国20.8%的市场，在日本，Wacoal(华歌尔)占据了全国市场份额的17.8%。

　　中国人熟悉的爱慕、古今、曼妮芬等几个高端品牌合计才占整个市场份额的10%左右。

　　市场占有率低并不可怕，可怕的是这些所谓的品牌，只是在产业的早期依赖渠道扩张、疯狂“刷脸”留下的印象，至于爱慕的内衣和古今的内衣有什么不一样，古今的内衣和曼妮芬的又有何不同?大概没有人能回答上来。

　　“以前是推一个车子，上面哗啦啦一排胸罩，后来随着经济的发展，他们把这些东西搬到了街边店，成本提高了，价格也提高了，但是从功能上来说，还是在解决大家的刚需问题。”在内衣行业深耕多年，BerryMelon的联合创始人Jenny如此评价。

　　对于已经成长起来的85后、90后，强调实用性的刚性需求已不是她们对内衣的主要诉求，无论是靠8000多家街边店兴盛的都市丽人，还是走进大型商超的古今、爱慕，都已成为“妈妈年代的品牌”。

　　“样子太老土了。”85后姑娘何小禾告诉小饭桌，作为朋友圈中的非典型性白富美(平均月消费2~3万元)，何小禾在将国内的高端品牌试穿了一圈之后，最终选择了以代购的方式做维密的忠实用户。

　　而一心想要发展服装事业的纪录片导演张二狗多年来却是CK的粉丝，理由有点粗暴——种类不多、可选择性少，“就觉得CK是高级的。”

　　“不过CK现在也不行了，我又不知道换什么。”她继而补充道。张二狗曾尝试过维密，最终因舒适度不够好压在了箱底，去年去日本旅游时，她买回了一堆日本内衣。

　　难怪国外品牌占据了中国内衣60%的市场份额。

　　“相对于85后、90后的成长速度，中国内衣产业的成长速度是慢的。”Jenny认为。

　　另一方面，从消费占比看，与欧美等发达国家相比，中国的内衣消费也呈现出了一派“社会主义初级阶段”的态势。

　　数据显示，法国女性的内衣消费金额为17亿欧元(约132亿人民币)，占衣着消费的22%;英国女性每人每年有112欧元(约871元人民币)花在内衣上，而中国人口是英、法等国的20倍，每年仅有200亿元人民币的支出是用在内衣消费上，平均到每个女性身上只有30多元，仅占衣着消费的5%。

　　对创业者们利好的消息是，在“她经济”及“悦己”观念的刺激下，女性对内衣的投入正越来越大。

　　“中国内衣年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度在增长。”《2016-2022年中国内衣行业深度调研及未来前景预测报告》如是显示。

　　“刚熟悉了流程，活儿干完了”

　　中国内衣市场分散化、低端化、同质化的现象曾一度让内衣成为一个低门槛的行业。

　　别看现在创业者们忙得欢，但想要顺应消费升级的趋势，做出一款好穿又好看的内衣，其生产难度相当高。

　　“不包括前期的布料处理，大约有30多道工序吧。”犀牛小*创始人王思告诉小饭桌。

　　准备创业时，她曾在工厂蹲点一个多月，直观的感觉是“不复杂，可以搞”，等真正搞起来时，王思才发现其中的名堂。