当制造业的产能增长解决了大众必需品上的物质匮乏，消费升级的概念首先在消费能力与意愿普遍都更强的一二线城市生根，人们对于生活质量的新要求首先投射在了日常消费品的更新换代上。

　　这种影响首先是产品上的，“过去大家可能习惯于比较廉价但体验一般的调味品，但我们从一开始就确定做客单价高的精品。”“饭爷”的所有选材用料都相对较为昂贵，与一般的行业竞争者拉开距离。“我们调研显示用户画像集中在25-39岁的女性。”这个年龄段的女性往往拥有家庭消费的决定权，并且对生活方式类的新事物有较强的好奇心与接受度。

　　另一方面，“饭爷”刷新的是大众对调味品行业的认知。”在信奉内容即广告的林依轮看来，“饭爷”的在IP运营、与文创等行业的跨界创新，是其他传统调味品企业未曾涉及也缺少基因的事情。这些跨界活动对饭爷的引流是显著的，“去年双十一凌晨一点多我们就冲到了类目第一。”而排名第二的竞争对手李锦记拥有的SKU是“饭爷”的20倍之多。

　　再者，林依轮所提倡的“中餐标准化”，应和了当下的时代情绪。外卖业的迅速发展与半成品熟食在便利店模式中的重要地位，印证了一二线城市快节奏生活节奏之下，人们对于这种饮食模式的需求。而调味品则是完成半标准化“快手菜”的关键步骤。

　　“虽然中餐的魅力可能就在于非标准化，但是快节奏生活之下日常饮食的标准化一定是趋势。”林依轮说，调味品是美食行业中最容易标准化和规模化的品类，这也解释了为什么“饭爷”会砍掉曾经尝试过的外卖服务，把关注点重新集中在调味品之上。

　　被场景实验室创始人吴声定义为“新物种”之后，“饭爷”的价值的确体现在“连接者”上，用内容运营的方式把全新的品牌与运营理念注入到一个成熟的品类上，并且利用已有的制造业基础，推动整个行业的革新。“我在做一件事实上没有人做过的事情。”林依轮说。

　　从这个角度上看，这条赛道是全新的。在消费品全面内容化的年代，在文娱和美食领域都拥有影响力的创业者林依轮，的确以一个合适的身份，选择了一条合适的路。

　　爆款之后，去林依轮化

　　“你看，从一开始，我也没把林依轮的头像印到瓶子上去。”

　　产品推出一年多以来，林依轮虽然频繁地走到前台讲创业背后的故事，但强化的都是“饭爷”的品牌，核心诉求在增加“饭爷”的认知度和美誉度。

　　他们甚至也并未寻求所谓的“明星溢价”。林依轮告诉我们，每瓶30多元的设定是从原材料、供应链和营销成本反推而来，其实对于走高端路线且还在初创期、规模效应不足的“饭爷”来说，“毛利率并不高。”

　　在毛利率普遍较高的快消行业，“饭爷”要追上行业头部，面临的都是具体的企业经营问题。“大家都在说消费升级，其实这个升级不仅仅是产品上的，你要从供应链，从后端到前端整个地打通。”这是一件费力的事情，但要将企业做成熟就无法回避。

　　所以在前期选择了代工厂加工之后，“饭爷”也在四川拿了400亩地投资建自己的工厂，“作为一个调味品企业，肯定要有一些产品配方，或者是一些生产上的东西，还是要抓在自己的手上感觉更踏实一些，更符合我们的发展。”

　　在林依轮看来，快消的核心和未来还是在正规化、规模化经营，消费升级中经常被提及的“匠心”最多在非标的艺术品和工艺品上去实践，“我们这种商品，你一年卖几千万瓶，全国人民给你匠心罐装都完不成。”

　　这种涉及到建厂、供应链等专业领域的工作，“饭爷”已经有专门的团队负责。在度过了需要林依轮为“饭爷”品牌做曝光和支撑的初创期后，他打算逐渐从台前走到幕后，在清华大学五道口金融学院学习EMBA的课程，希望能成为真正的企业家。

　　在调味品这个拥有4000亿以上市场规模的行业，消费升级带来的话题效应与显象商业价值不过是冰山露出的一角，面对更值得挖掘的“水面下的部分”，“饭爷”杀入的方式不仅仅是讲好一个新品牌的内容故事——这是文娱出身的林依轮所擅长的部分，更重要的是，要使规模和体量足以支撑“饭爷”成为大众意义上的消费品牌。