文章分析了品牌影响消费者行为的几个关键节点，希望对你展开品牌运营工作有所启发。

　　最近，北京的各大地铁线、公交站台似乎都被吴亦凡的这个海报占领了。

　　昨天在地铁上，一个朋友突然聊道：“吴亦凡这代言费有1000万不?你说小米这款机型的利润10%会不会都给了吴亦凡?”

　　我最近一直在研究“品牌”的价值。在手机行业，以VIVO和OPPO的广告打的最多最响，据说VIVO一年的广告预算在60亿+。轰炸式的广告确实让VIVO和OPPO大获成功，尽管一直有人诟病它们的性价比，但丝毫不影响消费者对他们的热情。

　　厂商不惜重金邀请一线明星、天价冠名综艺、争夺机场等黄金广告位的目的是什么?我相信大多数人会不假思索地说是做品牌。没错，确实是在做品牌和转化。那么，品牌到底是什么?对消费者的行为会产生什么影响呢?

　　植入广告、冠名综艺只是我们能感受到的执行层而已，背后的动机才是厂商真正的品牌战略。经过研究，我认为品牌主要有四层价值，企业以及运营工作者应该从产品制造、营销宣传等各方面不遗余力地在消费者心智中打造这四层价值，这将是影响消费者行为的最重要动机。

我们先从一个小实验说起吧，我今天走进一家商店，想买一节电池。(我想通过引导商店老板回答相关问题，验证不同电池品牌是如何影响老板推荐的)。

　　这段对话较好地体现出了品牌是如何影响消费者行为的，这里先卖个关子，在下面的分析中，我会依次点出。

　　01 完成信息传递

　　品牌的第一层价值，是完成产品使用功能的信息传递。当我问老板有什么电池时，他会告诉我有南孚、超霸、双威、双鹿的，而不会说海尔、三星等牌子。因为，南孚的广告向我们灌输了它是电池的认知，完成了使用功能的信号传递。就好比我们知道可口可乐、百事可乐是碳酸饮料;农夫山泉、怡宝是矿泉水;RIO是鸡尾酒。

　　这是品牌价值中最浅，但也是最基础的一层，我们在做任何运营时(活动运营、用户运营、撰写文案…)，一定要清晰地向用户传达出产品到底是干嘛的。然而，很多人在运营过程中，都会忘记这最简单的一层。李叫兽曾经举过一组X型文案的例子。

　　看到上面这些文案，你能想到是什么产品吗?根本就不可能想到，李叫兽说这种文案是在用华丽的语言掩盖内容的空洞。殊途同归，我认为这违背了品牌四层价值中最基础的完成信息传递。在撰写文案或者策划活动时，我们一定时刻站在用户视角考虑，我们的运营是否传递了产品的使用功能这一信息。

　　02 提供购买理由

　　再次回到我们开头的买电池实验，我们都知道超威、超霸、南孚、双威是做电池的，那又该如何选择呢?当我跟老板说要质量好点不要太贵的要求时，老板就向我推荐了“双威”，我现在的小闹钟就是用着它。什么在影响着老板的行为?

　　我认为是产品营造的购买理由，我曾经在《电商运营-没有淡季的市场，只有淡季的思想》一文中提到过购买理由的概念：产品在消费者心智中创造的感知，是企业对产品的定位。比如京东在消费者心中营造的购买理由是：正品、物流快、有发票;淘宝营造的购买理由则是：多、有意思、逛;咸鱼是：我擦，这也能卖出去(从对立面说是我擦，这也能买到)，社交属性浓厚;转转的购买理由则是：有第三方担保的二手交易平台。

　　这些购买理由，会在很大程度上影响消费者的行为。当我想买一个特别少见的东西时，我可能第一个想到的就是淘宝或是咸鱼，而不是京东。这也是老板向我推荐双威的原因，满足了我“质量好不求贵”的购买理由。

　　营造购买理由的核心是“定位”思想，好的定位，可以迅速进入用户心智，简化用户购买决策。比如张默闻策划集团的定位：

　　这是一个非常成功的定位，也是一个非常厉害的购买理由。将策划公司中的第二这个购买理由灌输进了消费者的心智。再比如著名的“双十一”，提到“双十一”，消费者想到的一定是阿里是天猫。那么京东是如何在“双十一”进入消费者心智的呢?它没有说，我们比天猫做的更好，也没有靠价格战将“双十一”抢过来，而是成功地将自己定位成：

　　在“双十一”唯一可以站在天猫对面的对手。

　　03 营造体验价值